Медиапланирование рекламной кампании магазина "Спортивный мир" (стр. 3 из 7)

Медианоситель	Канал/программа	Время/дата	HUT, %/чел-к	Share,%	Rating,%	GRP	CPT,руб.	CPP,руб.	PUT,чел-к	OTS,контакт
Телевидение	«Мир Белогорья» /новости	19:30/ 08.10.07	82 /856982	11,5	9,43	-----	-----	318,13	1045984	-----
Телевидение	«Мир Белогорья» /новости	22:30/ 08.10.07	79,15/796541	12,7	9,7	-----	-----	103,09	1045984	-----
19,13	0,2	20007952

Мы видим, что наилучшим временем выхода в эфир было 19:30, поскольку в этот момент телевизор смотрело больше зрителей, чем в 22:30. Показатели Share (доля) несильно разнятся между собой в независимости от выхода в эфир и их значение низкое. Это обусловлено непопулярностью канала или передачи. Такие же низкие показатели у Rating (рейтинга). Положительным моментом являются низкие затраты на рекламную кампанию (CPP = 318,13 рублей; 103,09 рублей). Однако, может быть, невысокие затраты рекламной кампании на телевидении привели к низким значениям рейтинга рекламы.

Рассмотрим данные, предоставленные медиаагентством «Медиатрон», касающиеся эффективности проведения рекламной кампании на радио и отраженные в табл. 3 со средними показателями за 15 дней.

Таблица 3

Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на радио EUROPAPLUS

8:00	9:00	10:30	11:00	12:00	13:30	14:00	15:00	16:00	17:30	18:00	19:00	20:00	21:30	23:30
Rating, %	20,1	15,7	32,39	33,12	25	30,6	39,95	10	14	35,4	18	28	22,4	33,5	12
Share, %	38	24,1	41	48	39	38,9	47	14,7	16,2	42	27	34,6	40,3	38,2	20,1
HUT, %	53	65,2	79	69	64,1	78,6	85	68	86	84,2	66,7	81	55,6	87,6	58
GRP, пункт	302	236	486	497	375	459	599	150	210	531	270	420	336	503	180
CPT,руб.	0,04	0,05	0,025	0,024	0,032	0,03	0,02	0,08	0,06	0,02	0,05	0,03	0,04	0,02	0,07
OTS, 100 тыс. конт.	3400	2657	5472	5596	4222	5168	6744	1689	2364	5978	3040	4729	3783	5663	2027
CPP, руб.	547	760	489	423	978	1140	1369	611	413	343	409	871	448	387	679

Мы видим, достаточно большую долю слушателей у данной радиостанции (от 20,1 до 48 %) и также высокие показатели рейтинга, поэтому можно сделать вывод об удачном выборе данной радиостанции, поскольку она является исходя из полученных данных лидером по количеству слушателей среди других конкурентов.

Однако следует отметить, что показатели медиапланирования фиксировались только во время выхода в эфир рекламных сообщений. Таким образом, мы не можем судить о том, в какое время на телевидении наибольшее количество телезрителей, а на радиостанции – слушателей. Также следовало выявить наиболее рейтинговые программы во время рекламной кампании, это позволило бы определить насколько был удачен выбор программы или радиостанции по сравнению с лидерами рейтинга.

Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить также с помощью показателей, исследуемых силами и средствами самой компанией, в которой проводится рекламная кампания.

В данном случае способами измерения аудитории СМИ являются:

1) Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

2) Телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

3) Анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

4) Дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания.

В магазине «Спортивный мир» для измерения аудитории продавцами и менеджерами проводилось личное интервью у посетителей магазина с помощью специально разработанных вопросов анкеты и зафиксированных ответов (Приложение 1). Опрос проводился во время проводимой рекламной кампании и после ее завершения. Были выявлены следующие результаты. Самым эффективным медиасредством с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, сообщение на радио оказалось и самым привлекательным. Рассмотрим результаты опроса о самом эффективном медианосителе, приведенные в на рисунке 1.

Рис. 1. Рейтинг медианосителей по опросу посетителей магазина «Спортивный мир»

Таким образом, мы видим, что половина посетителей (45 %) пришли в магазин «Спортивный мир», не зная о проходящей рекламной кампании по продвижению новой коллекции одежды осень-зима 2007 , а исходя из других мотивов (шли мимо, покупали раньше). Это говорит о недостаточной эффективности проводимой кампании, по крайней мере, в части охвата потенциальной аудитории. Использование телевидения оказалось самым неэффективным, поскольку рейтинг у местных новостных программ невелик вообще, во-вторых, между ними существует конкуренция и такие программы идут на нескольких каналах, и, наконец, в-третьих, во многих газетах в программе передач на неделю местные программы вообще отсутствуют, то есть рейтинг мало того, что низкий, так и зависит от случайного включения (переключения) зрителя.

Рассмотрим эффективность медианосителей относительно вложенных в них затрат, представленных в таблице 4, сопоставив с размерами аудитории, привлеченной ими.

Таблица 4

Отдача медианосителей от вложенных в них средств

Тип медианосителя	Затраты, руб.	Охват аудитории, %
Радио	24560	45
ТВ	4000	10
Наружная реклама	14700	20

Результаты показывают, что самым эффективным оказалось медиасредство, на которое было затрачено больше всего денег (радио).

За время рекламной кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении), такой вывод позволяют сделать данные таблицы 5, где представлены данные по продажам в указанные период времени. Для сравнения приведены данные исходя их соотношения Прибыль от продаж (рублей) / Количество рабочих дней. Поскольку периоды по времени не совпадают.

Таблица 5

Данные по продажам товаров в период с сентября по ноябрь 2007 года

Период продаж	Прибыль, рублей в день
До проведения рекламной кампании	16553,89
Во время рекламной кампании	20268,35
После рекламной кампании	18968,60

Таким образом, можно сделать вывод об эффективности рекламной кампании не только с точки зрения полученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершения кампании резко не снизилась и откликнулись те, кто узнал не сразу или от уже посетивших магазин потребителей.

Было целесообразно узнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можно сделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые товары или сам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и качества, для этого обратимся к данным, представленным на рисунке 2.

Рис. 2. Распределение суммарной прибыли среди рекламируемых и нерекламируемых товаров

Таким образом, можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.

Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление и представленная в таблице 6.

Таблица 6

Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Показатель	Значение
Себестоимость рекламной кампании, руб.	43260
Прибыль от продаж, руб.	395718,25
Эффективность рекламной кампанииПрибыль от продаж, руб./ Себестоимость рекламной кампании, руб.	9,15

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности рекламной кампании, поскольку прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании или на каждый потраченный рубль рекламной кампании прибыль от продаж составляет 9,15 рублей. Хотя, нельзя говорить, что этот фактор (рекламная кампания) был основным при получении прибыли магазина или по крайней мере единственным, об этом говорит и тот факт, что 45% посетителей магазина о рекламе не знали.

4 Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

Основной целью создания медиаплана ИП Шипулина Н.М. (магазин «Спортивный мир») является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку в компании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджеров рекламного отдела.

Разработка медиаплана включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации.

2. Постановка рекламных целей.

3. Определение приоритетных категории СМИ (оптимальных медианосителей).