4. Определение оптимальных значений показателей эффективности.
5. Планирование этапов рекламной кампании во времени.
6. Распределение бюджета по категориям СМИ.
Целевым рынком магазина «Спортивный мир» являются потребители одежды (в большей мере спортивной) Белгородской области, скорее даже города Белгорода, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой и в больших городах области есть аналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города Белгорода. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.
Под маркетинговой ситуацией подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение, рост, зрелость, упадок), от этого зависят такие параметры как затраты на рекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламного сообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Спортивный мир» рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке одежды, поэтому на данном этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации СМИ выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличаться интенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большой частотой рекламных сообщений). Поскольку товары являются сезонными, кроме этого со временем может поменяться мода. Наибольший охват целевой аудитории важен также из-за высокой конкуренции со стороны других магазинов фирменной спортивной одежды («Высшая лига», «Спортмастер», бутики, рынки), где также могут появиться аналогичные новинки, поскольку «Спортивный мир» не является эксклюзивным представителем марок одежды.
Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Спортивный мир» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).
Следующим этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Формулируя цели, стоящие перед средствами массовой информации, рассматриваются показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации. Главной задачей медиапланирования рекламной кампании модных новинок спортивных товаров (одежды и обуви) коллекции осень-зима 2007 года является увеличение объемов продаж и суммарный рост прибыли, вторая задача – напоминание о самом магазине «Спортивный мир» (для увеличения потенциальной целевой аудитории, а также тех, кому интересны разнообразные спортивные товары (как одежда, так и инвентарь), о том, что в магазине большой и качественный выбор.
После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации к медианосителям относятся:
- газеты;
- журналы;
- радио
- телевидение;
- прямая рассылка;
- электронные СМИ;
- наружная реклама.
Можно отметить следующие основные характеристики медианосителей, представленные в табл. 7 [7, 79].
Таблица 7
Характеристика медианосителей
| Средство массовой информации | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность | Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей |
| Журналы | Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей | Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов. |
| Радио | Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость | Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов |
| Телевидение | Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания | Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов |
| Прямая рассылка | Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке | Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания |
| Электронные СМИ | Широкий охват аудитории, средняя степень конкуренции | Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки. |
| Наружная реклама | Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, большая доступность, постоянный показ, низкая стоимость | Количество хороших мест ограничено, воздействие ограничено, необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся |
Рассмотрим те же самые медианосители в сравнении друг с другом по различным критериям эффективности, которые представлены в табл.8 [7, 81].
Таблица 8
Сравнительная характеристика медианосителей
| Параметры сообщения | Телевидение | Радио | Газеты | Журналы | Наружная реклама |
| Средний рейтинг взрослой аудитории (%) | 75-80 | 40 | 35-45 | 50 | 45-55 |
| Степень охвата | Высокая | Низкая | Высокая | Средняя | Средняя |
| Частота | Высокая | Высокая | Средняя | Низкая | Высокая |
| Избирательность | Средняя | Высокая | Высокая | Высокая | Высокая |
| Контролируемый тираж | Низкая | Низкая | |||
| Географическая гибкость | Высокая | Высокая | Высокая | Высокая | Низкая |
| Местный охват | X | X | X | X | X |
| Привлекательность | Высокая | Средняя | Средняя | Средняя | Низкая |
| Срок жизни сообщения | Низкий | Низкий | Высокий | Высокий | Средний |
| Стоимость | высокая | средняя | средняя | средняя | низкая |
Кроме того, применимо к целевой аудитории Белгорода следует отметить:
1. Газеты не обеспечивают широкий охват, так как местных газет немного и они не обладают большой аудиторией, приложения к федеральным изданиям обладают более высоким рейтингом из-за самого издания. Газеты читают мало, и существует очень широкий выбор газет, что снижает охват.
2. Тоже самое можно сказать и про журналы, которые стоят к тому же дороже и в них дороже реклама.
3. На телевидении у целевой аудитории пользуются популярностью федеральные развлекательные и молодежные программы, региональные каналы большим разнообразием не отличаются и высокими рейтингами тоже.
Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Предполагается, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.
Выбор медианосителей был обусловлен анализом показателей медиапланирования предоставленных рекламным агентством, размещающим рекламу в СМИ, представленных в табл. 9. Изначально было решено разместить сюжет о поступлении коллекции одежды осень-зима 2007 года в программе новостей для жителей Белгородской области.
Таблица 9. Показатели медиапланирования новостных программ Белгородской области
| Медианоситель | Канал | Передача | Rating, % | Времяэфира | Share, % | Стоимость, 1сюжет |
| ТВ | РТР | Вести Белгород | 9,8 | 20:35 | 12,5 | 4500 |
| ТВ | Мир Белогорья | Новости | 9,6 | 20:00 | 12,9 | 3000 |
| ТВ | СТС | К этому часу | 5,3 | 19:30 | 11,3 | 2560 |
| ТВ | ДТВ | Новости Белогорья | 6,2 | 21:00 | 10,9 | 2700 |
| Радио | Европа Плюс | ---------- | 25 | ---- | 36 | 235 |
| Радио | Радио7 | ---------- | 8 | ---- | 17 | 190 |
| Радио | Авторадио | ---------- | 14 | ---- | 25 | 251 |
| Радио | Русское радио | ---------- | 11 | ---- | 15 | 240 |
| Радио | Energy | ---------- | 5 | ---- | 7 | 185 |
Рассмотрим основные медианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании в октябре-ноябре 2007 года.