Коммерческие коммуникации - это реклама в широком смысле слова, включая систему связей с общественностью ("паблик рилейшнз") и спонсорство. Кроме того, они включают, особенно когда речь идет о товарах производственного назначения, техническую и коммерческую документацию, а также участие в таких мероприятиях, как ярмарки и международные салоны.
Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм в практически всех тех, чьи амбиции выходят за пределы их государственных границ. Идея захватывает, поскольку, во-первых, "так проще", а во-вторых, "так дешевле". Но реальность совсем иная, и если возможно - а так случается - стандартизировать рекламу, то это остается исключением, и для того чтобы здесь преуспеть, необходимы некоторые условия. Противоположное свидетельствовало бы, впрочем, о том, что маркетинг не имеет права на существование, ибо он нужен как раз потому, что различные покупательские сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, различную мотивацию; они воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д. Короче, они различны, и обращаться к ним следует, учитывая различия.
Некоторые потребности (в питании, одежде) универсальны; некоторые привычки (курение, употребление спиртного) чрезвычайно распространены. Средства массовой информации, главное из которых телевидение, но важны также кино и пресса, следуя в течение десятилетий одним и тем же моделям, чаще всего западным (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров; но это не значит, что можно одним и тем же путем привлечь потребителей к тому или иному товару.
Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации. Стандартизация финансирования не имеет смысла, так как ассигнуемая на проведение кампании сумма зависит от целей: приумножить популярность, создать или усовершенствовать имидж и т.д. Стандартизация творчества возможна только в особых случаях, которые мы рассмотрим ниже. Что касается средств массовой информации, т.е. носителей рекламы, то стандартизация в этой области возможна только при существовании международных средств массовой информации и если они соответствуют как типу рекламируемых благ и услуг, так и духу рекламной кампании.
Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях. Такие журналы, как "Ньюсуик", "Тайм" или "Плэйбой", продаются во многих странах: их действительно можно назвать международными. Но читает их совсем небольшая часть населения: высший слой среднего класса в развитых странах и избранные богатые в развивающихся. Это единственное средство, способное передавать стандартные транснациональные сообщения, которые можно назвать международной рекламой. Но рекламные возможности таких изданий ограничены. В них с учетом круга читателей дается:
реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг (кредитных карточек, услуг авиакомпании);
реклама для крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и т.д.
Следовательно, такая реклама в количественном отношении весьма невелика и, более того, является всего лишь дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных изданиях, это, действительно, реклама престижа и имиджа. Ее цель - способствовать росту популярности товара или фирмы и максимально широко распространять соответствующий имидж.
Другая возможность рекламных кампаний в международных изданиях открывается благодаря существованию технических журналов (в подавляющем большинстве англоязычных), весьма авторитетных в промышленных и профессиональных кругах. Появляться в таких изданиях - настоятельное требование для тех, кто стремиться выступать в качестве международных поставщиков.
Международные рекламные кампании в национальных изданиях. Маркетинг учит нас, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупателей. Однако бывают случаи, когда срабатывают и стандартные международные рекламные кампании. Это происходит потому, что при их проведении руководствуются духом маркетинга, а не просто заботой о распространении информации или об экономии. Ложный или упрощенный аргумент: в области рекламы дорого обходится не творчество, а площадь газетной полосы.
Плохой способ проводить международную рекламную кампанию - это банальное тиражирование рекламы, предназначенной для национальных изданий, под тем предлогом, что товар подойдет всем, поскольку потребности у всех одни и те же.
Хороший способ - создание рекламы, в которой "обещания", т.е. преимущества товара или услуги, которые предлагаются покупателю, были бы одинаковы в различных странах, причем сами преимущества зависят от повсеместно идентичного позиционирования товара или услуги. Трудность состоит в отыскании способа одинаково успешного позиционирования в глазах клиентов, чьи ожидания, может быть, и похожи, но восприятие различается. Некоторые товары поддаются этому особенно хорошо, так как они полностью подходят для такой формы рекламы, которая опирается не на свойства товара, а "обращена к категории людей - потребителей "знака принадлежности", которые и в своем потреблении "играют на публику". Такая реклама будет подчеркивать момент принадлежности, для того чтобы каждый узнавал себя в социальной группе, отмеченной соответствующими знаками. Это - реклама конформизма.
Позиционировать товар - значит представить его отвечающим ожиданиям данного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров.
Вот три примера товаров такого типа и их стандартной рекламы по всему миру: голливудская жевательная резинка, когда показывают играющих и веселящихся подростков и молодежь; "Кока-Кола" со своими девизами: "С Колой дела идут лучше" в англоязычных странах, "Искра жизни" в испаноязычных странах, "Кока-Кола - это то, что надо" в странах франкоговорящих, причем всегда показывают одного или двух, всегда юных, потребителей с бутылочкой в руках; и, конечно, "Мальборо" со своим курильщиком-ковбоем, обычно без всякого текста. Да и нужен ли он здесь?
Таким образом, при стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:
необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны: так, в рекламе "Люкса" - "мыла звезд", употребляемого американкой Лореттой Янг, ее заменяют "звездой", известной своей красотой в данной стране (во Франции это Марина Влади);
необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручить носителям языка или переводчикам, блестяще знающим язык. Можно было бы избежать таких случаев, когда девиз "Соme аlivewithPepsi" ("Воскресни с Пепси") переводится на французский язык как "Выйти с Пепси живым из могилы"); когда призывают: "Рано или поздно" или "Рано утром или поздно вечером" вместо: "Рано или поздно вы сюда приедете"; или, наконец, случая с рекламой салфеток из бумаги Скотт: "На столе в вашей столовой не может быть лучшей салфетки", одинаково произносящегося в Соединенных Штатах и в Англии, где слово (салфетка) обозначает также и детские пеленки.
Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям. Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь относятся:
правовые ограничения. Рассматривая только самый близкий пример, можно видеть, что во Франции некоторые виды рекламы товаров и услуг на телевидении запрещены; регламентируется реклама алкогольных напитков, а также табачных изделий и лекарств; некоторые другие запреты существуют для защиты детей и подростков; сравнительная реклама, не будучи запрещена, встречает очень серьезные препятствия;
экономическая среда. В разных странах "вес" экспортера, его популярность и его имидж далеко не одинаковы; его "Сделано в..." не означает везде одно и то же; его иностранные рынки различаются по покупательной способности; в разных местах он встречает разных конкурентов. К тому же некоторые очень емкие рынки (США, Япония) требуют весьма значительных рекламных ассигнований, которых не в состоянии себе позволить большинство экспортеров, в силу чего они могут охватить лишь небольшую часть рынка:
психосоциальная, культурная среда. Имидж товара образуют три функции:
утилитарная (технические характеристики и т.п.), образная ("мифическая" ценность товара, образы подсознания потребителя или производителя) и символическая (социальная ценность, модели и стереотипы, ассоциации и язык-посредник). Именно из комбинации этих трех функций, комбинации, которая зависит от типа товара, состояния рынка и т.д., и вырисовывается ось рекламы. Переходя из одной страны, одного рынка, одной культуры в другие, в рекламе следует каждый раз по-разному позиционировать товар, чтобы учесть ожидания, особенности потребления, образные и символические представления;
Напомним ставший классическим пример международной рекламной кампании "Эссо": "Пустите тигра в свой мотор", причем этот девиз одинаково переводился и распространялся в 10 странах, исключая Таиланд, где обращения к тигру традиционно избегают. Кроме того, позиционирование мыла "Палмолив" как "обогащенного оливковым маслом" "не подходит" в Италии, где этот ингредиент воспринимается исключительно в кулинарной традиции. Аналогичная ситуация с мылом "Люкс", позиционирование которого как "мыла звезд" хорошо воспринимается в странах юга Европы или Латинской Америки, где социальная потребность в устойчивости статуса усиливает восприятие его символической функции, в то время как в североевропейских странах в мыле видят только его утилитарную функцию и воспринимают его как нечто повседневное.