Определению международной политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны коммерческой дирекции и генеральной дирекции любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. Действительно, определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность; любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.
Кроме того, принятие решения в области цены является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся:
себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета;
предполагаемые реакции покупателей на возможные цены;
конкурентная цена и ее способность к изменениям;
возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.
В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения.
Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен.
В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что же касается продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении приятия имеются три "отправных пункта" для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах.
Затратный подход. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку.
В маркетинговой политике информация о себестоимости остается необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать четкое определение понятию "себестоимость". Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитываются структурные издержки.
Структурные (или постоянные) издержки предприятие несет непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на обслуживание оборудования и т.д.). Они необходимы для того, чтобы обеспечить деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой деятельности. К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны с масштабами этой деятельности (затраты на сырьё, энергию, потребляемую в процессе производства, и т.д.).
Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то "каскад" себестоимости выглядит следующим образом:
Полная "национальная" себестоимость продукта
+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;
+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию - как национального, так и экспортного назначения).
= Экспортная себестоимость до отправки продукта
+ издержки на погрузку и международные перевозки;
+ страховые расходы по транспорту;
+ "консульские" издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;
+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.
= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство
+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:
стоимость хранения;
издержки по оплате торгового персонала;
издержки по сбыту;
издержки по стимулированию продажи и рекламе;
издержки по послепродажному обслуживанию.
= Себестоимость продукта до финансовых расходов
+ финансовые расходы:
финансирование до продажи;
финансирование коммерческого кредита.
= Себестоимость продукта до определения степени риска
+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков
= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.
Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой (см. Приложение), позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.
Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.
Подход на основе анализа спроса. Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой и системой ценностей.
Возвращаясь к экономическому словарю, отметим, что эластичность спроса в зависимости от цены значительно варьируется от одного продукта к другому.
Эластичность - количественная мера изменения спроса по одной из его детерминант, которая (детерминанта) зависит от среды или от маркетингового решения; эластичность определяется как соотношение между относительным; изменением спроса и относительным изменением детерминанты, в данной случае - цены. Эластичности, равна нулю, если изменение детерминанты (цены) никак не влияет на спрос, остающийся постоянным; она равна единице, если оказывает на спрос прямое воздействие, строго равновеликое изменению детерминанты спроса; она положительна в случае прямой зависимости результата от детерминанты (эластичность больше иди меньше единицы в зависимости от того, меняется ли результат в большей или меньшей степени, чем детерминанта); она отрицательна в случае обратной зависимости между спросом и детерминантой, например, в случае уменьшения спроса как реакции на увеличение цены.
Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Например, рынок автомобилей может быть очень небольшим во многих странах Африки к югу от Сахары, в Китае или в некоторых странах Восточной Европы. Этот феномен достаточно прост для; анализа, и от рынка целесообразно отказаться, если предполагаемая цена для него слишком высока. Когда разрыв не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями (Мировой банк, ОЭСР и т.д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен.
Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей. Значительный процент европейцев придают большое значение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары являются носителями социального имиджа. Эластичность спроса по пене на эти товары является относительно слабой. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или на получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности. Можно продолжать примеры изменчивости бюджетных коэффициентов в зависимости от страны. Таков анализ вносит ясность в определение цены продаж.
Так принято называть выраженное в процентах отношение между различными категориями расходов в заданном бюджете домашних хозяйств. В соответствии с законом Энгеля бюджетный коэффициент, например, для расходов на питание, непрерывно уменьшается с общим ростом доходов, так как относительно сокращается доля расходов на питание всемейном бюджете
Восприятия соотношения "качество-цена'', специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Таким образом, можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых африканских странах к продуктам предположительно европейского происхождения, которые продаются в два раза дороже, чем местная продукция.
Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделиться из массы остального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев в развивающихся странах. Возможно, что то же самое относится к клиентуре фирмы БМВ во Франции.
Подход на основе анализа конкуренции. Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее "подстраиваться*. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и. т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.