Определяя критерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобных критериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение к новому товару критерия патентных преимуществ в случае, если факты говорят о том, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентов в высшей степени проблематична.
Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стандартизацией и дифференциацией, увязывая ее с основными критериями проверки и отбора новых товаров.
После того как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должно быть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.
На стадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель состоит в сборе информации, которая позволяет специалисту по маркетингу определить: коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать товар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.
Разработка товара по своему характеру является в определенной мере прикладном. Здесь специалист по маркетингу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделении, например производства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочитаемость.
Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара экспериментальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанных на стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модификации товара.
Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:
правильно ли упакован и маркирован товар?
понравился ли новый товар потребителю?
оправданы ли крупные затраты фирмы на развитие производственных мощностей?
правильно ли была выбрана программа в отношении средств информации?
Положительные ответы на подобные вопросы обеспечивают руководству уверенность в своих действиях и помогают разрешить сомнения, если таковые еще существовали, в отношении организационных мероприятий по новому товару.
Пробные продажи на международных рынках принимают довольно крупные масштабы. Весь мир представляет собой рынок, и районом проведения пробной продажи может стать какая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попытка провести пробную продажу в одном из городов своей страны, затем в случае удачи распространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, что закладывается основа перехода к глобальному маркетингу.
Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задача пробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара, его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар. Проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара, которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверки плодотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жестких условий рынка и потребителей.
Очевидно, может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар или изменения некоторых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать к разработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадия работы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста по международному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличить совокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.
Товар постоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результаты пробных продаж и тот факт, что компания приняла решение о широком коммерческом освоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полной неуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного и внимательного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотного специалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включая регулярные рыночные проверки.
Изъятие из обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадии отмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области международного маркетинга. Какой товар следует считать "слабым", неэффективным? Товар может очень хорошо продаваться на одних рынках и очень плохо — на других. В первом случае работники местных маркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Во втором случае работники подобных служб будут настаивать на снятии товара с производства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежно противоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также привести к крайне нежелательным результатам.
Компания, построенная по "зонтичному" принципу, обычно имеет дело с большим числом товаров и их модификаций. Это соответствует характеру организационной структуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решений местным управленческим персоналом. Поэтому решение об изъятии товара из обращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя это может иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности компании, обычно местное руководство принимает подобные решения практически без согласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к общему ослаблению позиций компании, если не будет вовремя обращено внимание на такие товары, производство которых становится экономически неоправданным в рамках глобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или нескольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, успешно окупаются в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной структуры).
Прежде чем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценить количественно коммерческие характеристики каждого товара на мировых рынках. При этом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всех рынков, с тем чтобы установить реальный объем продаж и прибыли, которую обеспечивает фирме каждый из ее товаров. Задача состоит в определении международной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, коммерческих показателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара на различных рынках, где работает компания. Подобная методика не должна быть сложной. Тем не менее в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местных управляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых мероприятий на децентрализованной основе представляется важным соответствующим образом воздействовать на местный персонал, с тем чтобы он правильно отреагировал на поручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее. Эффективным средством воздействия на местный персонал в подобном случае может стать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое понимание концепции жизненного цикла товара и ее преломление в деятельности на международном уровне должны устранить любые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявления отмирающих товаров в глобальном масштабе.
Главный вывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит в том, что фирма, осуществляющая международные коммерческие операции, должна организовать определенный контроль за поведением товара на рынках.
Процесс модификации товаров с целью их "омоложения" или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товара. Изготовитель автомобилей, который вносит изменение в оформление существующей модели, стремится продлить жизненный цикл товара путем некоторого освежения его внешнего вида. В большинстве случаев он отдает себе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. За этот период он должен разработать более действенную стратегию, цель которой будет состоять по внедрении на рынок новой модели автомобиля или в разработке совершенно нового товара.
С другой стороны, если изготовитель фармацевтических товаров попытается придать таблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности детей, то это будет попытка освоить совершенно новый сегмент уже существующего рынка. С точки зрения маркетинга, подобная модификация равноценна внедрению нового товара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товар будет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.
Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен. Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испытания, описанных ранее, обречена на провал.