До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:
Общая оценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприятия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.
Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж остается достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.
Практикаконкурентов. Специалист в области маркетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции развития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стратегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.
Дифференциация товара является довольно дорогостоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизованной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и, конечно, в различные компоненты системы маркетинга. Очень просто склониться в пользу стратегии дифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.
9.2 Факторы, влияющие на международную товарную политику
Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной маркетинговой политики, следующие:
1) цели фирмы – фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;
2) рынки и их требования – учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;
3) ресурсы фирмы – фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.
4) характер товара – включает в себя следуючие особенности:
степень привлекательности – некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации. Японские изготовители высококачественной акустической аппаратуры, например, быстро убедились в том, что удачно и качественно выполненные изделия обладают высокой степенью проникновения на мировые рынки. Попытка создания особой аппаратуры изделий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства. Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной промышленности полная стандартизация оказалась невозможной, поскольку стандарты на провод, правила техники безопасности и т. д. регулируются законами соответствующих стран и должны соблюдаться. Тем не менее если фирма с самого начала нацелена на стандартизацию товара, то она может обеспечить такое положение, когда вариации стандартного изделия укладываются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.
необходимый уровень сервиса – Товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготовитель ЭВМ будет считать технически оправданным только стандартизованное изделие или серию изделий Продуцент самолетов будет также стремиться избежать любой дифференциации — частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы.
торговая марка – В том случае если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциации. Например, "Кока-кола" или "Кодак". Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможностей для стандартизации или же она стремится добиться максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности начинает с товаров, продаваемых под международной торговой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, "Шелл" или "Экссон", отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и утвердившихся в международном масштабе торговых марок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.
простота или сложность производства – Товарную политику невозможно отделить от реальных условий производства. Изделие, производство которого связано со сложными технологическими процессами, в меньшей степени способствует проведению политики дифференциации, чем товар, отличающийся простотой изготовления. Конечно, это очень важное соображение, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимуществами, которые может дать дифференциация продукта. Производство синтетических моющих средств отличается относительной простотой технологии производства. Изготовители зачастую идут на создание производства на местах для обслуживания соответствующих рынков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифференциации продукта. С другой стороны, технически сложный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия;
правовые ограничения – правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную документацию. Так, пачка сигарет, продаваемая в Великобритании, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух языках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании. Другими словами, правовая система этих двух стран вынуждает проводить политику дифференциации товара. Закон не интересуют неудобства, которые он доставляет специалистам в области маркетинга. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.
особенности жизненного цикла товара – чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.
Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Данные таблицы 4.2.1 представляют собой расширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалиста в области международного маркетинга. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет.
Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительно ли требования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политики стандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономически неоправданного уровня?
Таблица 9.2.1.
Маркетинговый профильный анализ по схеме товар / страна
| Контролируемые элементы | ||||
| Внешние неконтролируемые элементы | Функциональные аспекты товара | Эстетические моменты и оформление | Наименование товара и фирменная марка | Упаковка |
| Окружающая среда | Местные требования к эргономикеСпециальные требования к размерам, габаритам, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычкамиКлиматические особенностиСуществующий уровень сервиса | Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара Соответствие товара местным вкусам и традициям | Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается? | Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах- изготовителях |
| Конкуренция | Конкурирующие товары и их конкурентоспособность(если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаювВозможный жизненный цикл товара | Недостатки в оформлении товаров конкурентов Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов | Практика конкурентов в отношении наименования товаровПрестижность марки конкурирующих товаров | Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаровМожно ли улучшить упаковку нашего товара? |
| Институциональные факторы | Организации, контролирующие стандарты Организации, осуществляющие испытания и сравнение качестваДругие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование товара | Имеются ли возможности получить "награду" за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления | Имеется ли в стране организация, которая может оказать нам помощь в выборе подходящего названия товара? | Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями? |
| Правоваясистема | Законы, связанные с использованием товара (запреты) Правила техники безопасностиПравила против загрязнения окружающей средыПатентная защита | Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление?Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара? | Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку?Имеютсяли правовые ограничения в отношении выбранного названия? | Наличие специальных правил, предусматривающих указание на упаковке веса, размеров и содержимого Правила, запрещающие использование определенных материалов Правила в отношении содержания спецификаций на товар |
9.3 Жизненный цикл товара в международном маркетинге