Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством по созданию рекламных материалов, размещению рекламы в средствах ее распространения, проведений рекламных мероприятий;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление данных о продукции или услугах;
технические консультации, утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство — это специализированная фирма, предоставляющая услуги по составлению проектов и проведению рекламных мероприятий. Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размешает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения, рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем канала информации.
Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает у рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию, то есть выступает в качестве генератора обратной связи.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации рекламистов, общества защиты прав потребителей и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должныпредшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, что если рекламная компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.
Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.
С другой стороны, локальная реклама учитывает экономические и культурные различия между странами. Не требует особого доказательства положение о том, что эффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в Саудовской Аравии из за различий в культурах, языке, экономической жизни, религиозных мотивов и т. д.
Например, женская рекламная модель, успешно практикуемая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской стране. В конечном итоге, выбор между стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала в иностранном агентстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству, независимость средств массовой информации от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рекламы к экономическим интересам собственной страны, специфика рынка, характеристики продукта, способности средств массовой информации и соотношение прибыль/затраты.
Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однако во многих странах они не имеют достаточной независимости, так как жестко регламентируются государственными институтами.
11.2 Особенности проведения международной рекламной кампании
Для доведения рекламных сведений до потребителей проводится рекламнаякампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий pекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенной целью, распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое.
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламным мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями, централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
Теория международного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программы рекламной компании:
обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международной рекламы;.
определение целей рекламы,
разбор его деталей и утверждение;
выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;
планирование действий средств массовой информации:
одобрение бюджета;
внедрение компании на рынки;
оценка эффективности рекламной компании.
Более детально осуществление международной рекламной кампании проводится в следующей последовательности:
1. Определение целей рекламы, которые, как правило, можно свести к двум большим группам:
цели в области сбыта, призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров (используется информативная и напоминающая реклама);
цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе (используется убеждающая реклама).
2. Разработка рекламного обращения, которая предполагает определение:
содержание рекламного обращения, включающего, как правило, следующие элементы:
- уникальное торговое предложение по принципу "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
- тема рекламы, соответствующая целям рекламной кампании и рекламируемому товару (строится на основе привлекательных свойств и мотивов);
- рекламный слоган— короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган "Мы научим весь мир копировать");
- рекламный образ — визуальный образ, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет "Marlboro" как символ мужественности;
-рекламный текст (сценарий) — логическое соединение темы, рекламного слогана и образа в виде завершенного произведения, состоящего из вступительной части (где для пробуждения интереса подчеркиваются разнообразные выгоды), основной части (где решается проблема, связанная с возникновением определенной потребности) и заключения (должно побуждать к совершению определенных действий — приобретению товара и его использованию, получению услуги и т. п.);