Международный маркетинг (стр. 3 из 35)

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар превышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукций, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей;

Концепция товара — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокой качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого обьема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга — представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворений. В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на зарубежного потребители, основанная на подчинений производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Основана такая концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как: ухудшение экологической обстановки; обострение сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процессов; напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

Если рассматривать процесс становления системы коммерческо-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период этого становления при организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовывать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом. Можно рассмотреть следующий пример.

Существуют четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

1) внутренний (национальный) маркетинг;

2) экспортный маркетинг;

3) международный маркетинг;

4) глобальный маркетинг.

Рис. 1.1.

На рис. 1.1. продемонстрировано развитие экономических отношений и соотношение различных видов маркетинга.

Для лучшего понимания различий основных характеристик маркетинга в зависимости от размеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать определение по крайней мере четырёх видов компаний — носителей маркетинговой идеи.

1.Внутренний (национальный) маркетинг.Им руководствуются национальные компании фирмы, масштабы деятельности которых пока не выходят за рынки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субьекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

2. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

3. Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

4.Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от, национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальное аппаратуры и других товаров, использование которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиция той или иной страны.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяяственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддверии выхода намеждународный рынок, располагает:

контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению сo стороны фирмы;

неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство, праводвижение).

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ ассортимента продукции, на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос.