формы рекламного обращения, то есть способа ее подачи:
- представление свидетельств потребителей в пользу товара — в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, покупателей, пользователей, которые подчеркивают выгоды использования того или иного товара или сотрудничества с той или иной фирмой;
- подчеркивание профессионального мастерства — свидетельства профессионалов о выгодах и преимуществах товара или сотрудничества с фирмой;
- создание юмористической обстановки — использование юмористического сюжета в рекламе, что позволяет быстро завладеть вниманием потребителя и, вызывая положительные эмоции, способствует хорошей запоминаемости; очень часто сочетается с применением мультипликации как яркой и броской формы подачи рекламного обращения;
- демонстрационная реклама — показ использования товара в естественной обстановке;
- обучающая реклама — акцентирование внимания на особенностях эксплуатации товара с целью создания правильного представления о нем у потребителей;
- форма новостей — реклама в виде статьи в прессе или сюжета в информационной программе, которая воспринимается зрителями, слушателями или читателями как пробуждающая интерес новость;
Стиля рекламного обрашения, то есть письменного или устного способа выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов; стили бывают следующих видов:
— официально-деловой;
— научно-профессиональный;
— публицистический;
— литературный;
— фамильярно-разговорный.
Разработка рекламного обращения в международном маркетинге предполагает учет его языковых особенностей. Прежде всего речь идет о так называемой межъязыковой паронимии, когда слово (словосочетание) иностранного происхождения по звучанию совпадает с местным, ко вместе с тем имеет совершенно иное лексическое значение и грамматическое написание .
На украинском рынке несколько лет назад появился шоколад "Wispa". Естественно, его появление сопровождалось рекламной кампанией в средствах массовой информации. Однако если в англоязычной рекламе обыгрывалась ситуация "испорченного телефона" в связи с созвучием названия шоколада со словом "wisp" -- "обрывок"', то припереводе на украинский язык возникла совершенно другая accоциация. Как известно, в украинском языке есть слово "віспа" ( которое сбозначает тяжелое инфекционное заболевание).
Еще более яркий пример — рекламирование напитка "Blue watеr" (в переводе с английского "Голубая вода"), который произносится как "блю вотэ", вызывая достаточно неприятные ассоциации (по-украински "блювота" значит "рвота"). Эта ошибка легко исправлена путем подбора соответствующего украинского аналога названия — "Блакитна вода".
С другой стороны, учет межъязыковой паронимии может быть одним из ключей к успеху на внешних рынках. При поставке товара за рубеж зачастую приходится менять название марки, чтобы реакция на нее была положительной. Так, львовская фирма "Свиточ'' на славянских языках означает "несущий свет". Для сохранении позитивного названия шоколада в англоязычных странах разработчикам удалось придумать удачный пароним — "Sweet touch", означающий в переводе с английского "сладкое прикосновение".
При переводе рекламного продукта следует уделять большое значение особенностям местного произношения названий торговых марок, восприятия разных стилей подачи рекламы в той или иной стране. Если же, наоборот, не обращать на это внимания, то вполне реально возникновение курьезов, из-за которых реклама приобретает абсолютно противоположный эффект.
Таким образом, при разработке рекламного обращения большую роль играет мастерство переводчика, который может либо значительно помочь рекламной кампании, либо сильно навредить ей. Чтобы последнего не случилось, язык, на который переводится рекламный текст, в идеале должен быть для переводчика родным, а сам переводчик должен постоянно проживать на территории страны носителей этого языка.
3. Выбор средств распространения рекламы — важнейший этап рекламной кампании. Подсчитано, что на распространение рекламы уходит до 80% рекламного бюджета. Выбор того или иного средства распространения зависит от ответа на три принципиальных вопроса:
кого фирма хочет охватить (целевые потенциальные покупатели);
где находя те, кого нужно охватить? (места наибольшего сосредоточения);
когда распространять обращения? (время, когда обращение будет воспринято большинством потенциальных покупателей).
На данном этапе принимается решение об основных параметрах рекламы, таких как:
охват — количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени,
частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лицили сегменты за определенный период времени,
сила_воздействия — эффект, который производит рекламное обращение на среднего представителя целевой аудитории.
4. Разработка рекламного бюджета, который представляет собой распределение денег по средствам распространения рекламы. Целесообразность использования последних в каждом случае рассчитывается по формуле:
А= С / S
где А — стоимость рекламы на одного читателя (зрителя, слушателя);
С— общие расходы на рекламу по данному средству распространения;
S— читательская (зрительская, слушательская) аудитория.
Рекламный бюджет по средствам распространения может быть распределен следующим образом (в % от общих расходов ка рекламу):
реклама в прессе — 20%;
реклама в электронных СМИ — 20%;
наружная реклама — 15%;
печатная реклама — 15%;
участие в выставках и ярмарках — 15%;
сувенирная реклама — 5%;
непредвиденные расходы — 10%.
5. Оценка эффективности рекламнойдеятельности, которая включает:
- экономическую эффективность рекламы – изменение влияния рекламы на динамику объема продаж по формуле:
R = C/V,
Где R - рентабельность рекламы за определенное время со дня ее внедрения; С— стоимость рекламы;
V— прирост продаж, вызванный внедрением рекламы.
11.3 Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций
В распоряжении международных поставщиков наряду с рекламой существуют другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.
Известно, что для присутствия на иностранных рынках чрезвычайно полезно — в восточных странах, в Китае это необходимое условие —участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребления. Это присутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:
дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;
ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественных исследований;
отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким образом остаются "в струе";
встречаются с производителями взаимодополняющих благ;
посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.
Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.
Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного производителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу - в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.
Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения — от бланков до технических и коммерческих справок — должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.
Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.
Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.