Поэтому, основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.
Рассмотрим эти понятия более подробно. Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использовать два различных подхода.
Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.
Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:
Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.
Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.
Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.
Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.
Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:
мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;
потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;
стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.
Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации — единственная альтернатива для глобальной фирмы. Это утверждение можно обосновать следующими аргументами.
Потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно наблюдается "персонализация потребления", обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей,
Нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие товары, как часы "Картье", сумки "Луи Виттон", шарфы "Эрме" или камеры "Канон", признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются.
Стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии в масштабе. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии о персональными требованиями.
Однако главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.
Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.
Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:
мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;
действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.
Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.
В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям.
Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления. Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы "Майкрософт", такие как "Windows", "Word" и "Excel". Они существуют во множестве национальных версии, причем, помимо версии на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы. Таким образом из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:
анализ локальных потребностей в данной стране;
глобализация концепции товара, разработанного локально.
адаптация товара к каждой конкретной среде;
реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков.
Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга:
1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау;
2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.
4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.
6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.
7. Генеральный менеджмент управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.
Контрольные вопросы для самопроверки к теме 1
Тема 1 - Методологические основы концепции международного маркетинга
Каковы основные предпосылки возникновения международного маркетинга?
Каковы цели международного маркетинга?
Каковы основополагающие концепции международного маркетинга?
Какие виды маркетинга характерны для развития международных экономических связей?
Охарактеризуйте отечественную и международную среду на международном рынке.
Тема 2. Международная маркетинговая среда: экономический аспект
Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить экономику каждой страны – перспективного партнёра по бизнесу. По хозяйственной структуре страны делятся на 4 типа:
Страны с экономикой типа натурального хозяйства
В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается сельскохозяйственным производством. Большую часть производства они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях открывается не много возможностей для международного бизнеса. Среди стран с подобной системой хозяйствования можно назвать Бангладеш и Эфиопию.