БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ
Кафедра менеджмента
РЕФЕРАТ
на тему:
«МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕАЛИЗАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «КЕРАМИН»»
Минск, 2009
Рекламная кампания
Одним из основных средств стимулирования сбыта является реклама. Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей.
Прежде чем начать рекламную кампанию необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке) ?.
2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории ?.
3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть аудитории ?.
4. Какие города должна охватить рекламная кампания ?.
5. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным ?.
Основной продукцией ОАО «Керамин» является керамическая плитка и изделия сантехкерамики. Данная продукция предназначена как для строительных организаций, так и для широкого использования отдельными частными потребителями. Для воздействия на различные группы потребителей разумно использовать как рекламу в сети «Интернет», так и средства массовой информации.
Выбор рекламопроизводителя. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Рекламодатель использует стороннее рекламное агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы, фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, то есть персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии. Рекламное агентство- независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. Для проведения рекламной кампании ОАО «Керамин» я решил выбрать наиболее крупное и широко известное в Беларуси рекламное агентство «БелРИА».
Реклама в прессе
Реклама в печатных изданиях:
- в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах;
- в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;
- в специализированных справочниках;
- в книгах и учебниках;
- в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения.
В качестве рекламных обращений будут фигурировать объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные.
Так как продукция ОАО «Керамин» предназначена как для широкого круга потребителей, так и для организаций (строительных, коммунальных и так далее), необходимо выбрать несколько периодических изданий для размещения рекламных объявлений. Наиболее удачными на мой взгляд будут «Строительная газета» и «Домострой» (как специализированные издания), а также «Советская Белоруссия» (как наиболее распространенное издание в стране доступное самому широкому кругу читателей).
Стоимость размещения рекламы в данных изданиях в расчете на год приведена в табл. 1.
Таблица 1 Стоимость размещения рекламы в печатных изданиях
| Название | Периодичность | Регион | Стоимость, р | Сумма в год, р | |
| Советская Белоруссия | Ежедневно, кроме понедельника и воскресенья. | РБ | вторник | 6 050 | 1 362 720 |
| среда | 5 320 | ||||
| четверг | 5 200 | ||||
| пятница | 5 320 | ||||
| суббота | 6 500 | ||||
| БСГ- строительная газета | Еженедельно (среда) | РБ | 30 090 | 1 444 320 | |
| Домострой | Еженедельно (среда) | РБ | 1 600 | 76 800 | |
| Итого | 2 883 840 | ||||
Итого общая сумма затрат на рекламу в прессе составит 2 883 840 р.
Хотя заранее эффективность подобной рекламы с точностью предсказать нельзя, но опираясь на данные предыдущих лет можно сказать, что подобная мера увеличит объемы продаж на 3-5%.
Телереклама
Дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.
Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:
- Рекламное объявление в газете не может заставить его читать.
- У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить ее смотреть.
Притягательная сила телеэкрана также определяет категорию товаров, которые обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории пониженного интереса[6].
Требования, предъявляемые к рекламному ролику:
- Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
- Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя последующим сценам.
- Аудио и видеоряд должны быть синхронизированы.
- Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Меньше двух слов в секунду- норма для демонстрационной рекламы. «В 61 секундных заставках может содержаться 101-110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка.»
- На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.
- В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.
- Реклама должна смотреться свежо и ново.
Наиболее эффективным размещением рекламы на телевидении является размещение ролика во временном диапазоне с 20:30 до 21:30 («прайм-тайм»), а также с 10:30 до 11:30 для выходных дней. Подобная реклама является наиболее дорогой, но при этом позволяет охватить наибольшую аудиторию. В данном проекте я планировал разместить рекламу на наиболее популярном телеканале Беларуси - ОНТ. Данная мера позволяет увеличить объем продаж приблизительно на 20%, (хотя возможный максимальный прирост в отдельных случаях может превысить и 40%).
Таблица 2
Годовая стоимость размещения рекламы на телеканале ОНТ
| Время | Передача | Цена 15 сек. | |
| у.е. | тыс. р. | ||
| Пятница | |||
| 20:00 | Время | 1 350 | 2 975 |
| 20:30 | Наши новости | 1 350 | 2 975 |
| Суббота | |||
| 10:40 | Здоровье | 375 | 825 |
| 11:25 | "Три окна" Андрея Макаревича | 625 | 1 375 |
| 20:30 | Наши новости | 1 350 | 2 975 |
| Воскресенье | |||
| 11:05 | Пока все дома | 800 | 1 750 |
| 20:00 | Контуры | 1 350 | 2 975 |
| Итого | 7 200 | 15 850 | |
| Итого за год | 345 600 | 760 800 | |
Итого общая стоимость рекламы на телеканале ОНТ составит
760 800 000 р.
Радиореклама
Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой.
Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как не артикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).
В своей работе я решил, что наиболее выгодно, хотя, несомненно, и более дорого будет разместить рекламу на радио во временном диапазоне с 5:30 до 10:00 («драйв-тайм). В качестве радиостанции для размещения рекламы принимается Первый Национальный канал Белорусского радио. По данным предыдущих периодов эффективность подобной рекламы позволяет увеличить объемы продаж на 10-15%. Далее, в табл. 3 приведена годовая стоимость радиорекламы.
Таблица 3
Годовая стоимость размещения рекламы на Первом Национальном канале Белорусского радио
| Время рекламного блока | Стоимость 15 сек., р. | Сумма за год, р. |
| 7:20 | 202 500 | 73 912 500 |
Итого годовая сумма рекламы на радио составит 73 912 500 р.
Наружная реклама
В качестве наружной рекламы весьма эффективно использовать современные широкоформатные светодиодные экраны. В частности главный видеоэкран страны, расположенный на центральной площади города – «Октябрьской». Размещение рекламы на видеоэкране имеет ряд преимуществ c точки зрения количества рекламных контактов, их качества и продолжительности по сравнению с традиционными рекламоносителями (телевидение, радио, статичная наружная реклама, так далее) и другими аналогами крупных видеоэкранов, расположенными в черте города Минска.