Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (расположение, запас, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.
Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.
К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.
Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.
Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
Развитие рыночных отношений предопределило необходимость использования концепции маркетинга в сфере услуг. Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателя маркетинговых стратегий. Если раньше достаточно было предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис, то теперь этого недостаточно. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продаж компании-производители широко представляют свои продукты, используя интенсивный сбыт. В этих условиях особую актуальность приобретает создание системы мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей. Этому также способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. В условиях конкуренции создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара способствует упрочению положения фирмы на рынке. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар. Исследования показывают, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где грамотно используют инструменты мерчендайзинга.
Таким образом, мерчендайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчендайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лингвистики и психологии.
1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Изд. "Питер", 2002.
2. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2004.
3. Канаян К. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2001.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Изд. "Питер", 2003.
5. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.
6. Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002.
7. О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь от 9.01.2002 г. № 90-3. Текст по состоянию на 25 марта 2004 г. Мн.: Дикта, 2004.
8. Организация и технология торговли / Под ред. С.Н. Виноградовой. Мн.: Вышэйшая школа, 2002.
9. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. Учебник для вузов. СПб: Изд. "Питер", 2002.
10. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Изд. "Питер", 2002.
11. Танфильев Д Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - №3. -С.34-37.
12. Федько В.П. Основы маркетинга. Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд. "Питер", 2002