6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.
Глава 2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров
Мною было проведено сравнительное мерчендайзинговое исследование универсама «Удачная покупка» ТВЦ «Вектор», ул. Орджоникидзе, 10/1, 1 этаж и магазина № 1 «Туймаада», пр. Ленина, 37.
2.1. Выкладка товаров и оформление прилавков
а) б)
Рис. 8. «Удачная покупка»
По данным исследований распределения познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимости от конфигурации прилавков, наиболее удачное расположение товаров изображено на рисунке 8б.
На рисунке 8а видно, что в магазине «Удачная покупка» на полке с большим процентом продаваемости, расположен товар повышенного спроса (туалетная бумага стоимостью 5-8 рублей); на полке с меньшим процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 50 рублей) – на уровне пола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветными дорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле посуды, так как они используются для сервировки стола.
Если бы я была мерчендайзером этого магазина: на полке выше уровня глаз я поставила бы или демонстрационные образцы товаров и рекламу, или игрушки; на уровне глаз и рук – дорогую туалетную бумагу, которая после перемещения может стать товаром импульсивного спроса, и подгузники; на уровне пола – наиболее продаваемую туалетную бумагу. Но лучшее место для дешевой туалетной бумаги – в тележке возле кассы, так как она будет создавать меньшую конкуренцию более дорогому аналогу.
а) б)
Рис. 9. Магазин «Туймаада»
На рисунке (9а) показано полное отсутствие ценников. Это нарушение вызывает чувство опасения у посетителя. Менталитет нашего якутского покупателя не позволяет товар из корзины вернуть обратно на полку. Человек скорее будет товар, информации о котором недостаточно, из-за нежелания переплачивать.
По поводу рисунка 9б, мне приходит на ум только одна мысль, конечно одной из обязанностей мерчендайзера магазина является: задержать посетителя в торговом зале на максимально возможное время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в одну прямую, является наилучшим выбором из всех «методик» мерчендайзинга.
На рисунке 10 наглядно продемонстрировано отношение персонала магазина «Туймаада» к покупателям. Размещенный, таким образом, на верхних полках товар, делает практически не возможным его приобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок.
Рис. 10. Магазин «Туймаада»
На полках с бытовой химией тоже неправильно размещен товар. Желательно, произвести следующие действия: А (дорогой товар) надо переместить на место В (на уровень глаз); Б можно оставить на месте, только повернуть лицевой стороной к покупателю; В, Д и З (пользующийся повышенным спросом товар) можно переставить на место Ж (уровень пола); а Ж (неизвестный и недорогой товар) в свою очередь на полку выше (место Д – уровень рук); товар на полках Г и Е можно оставить на своем месте.
| | |
| | |
 |
| | |
Рис. 11. «Удачная покупка»
Исходя из вышеперечисленных ошибок, с точки зрения мерчендайзинга, можно сделать следующие выводы: даже не смотря на то, что персонал магазина составляют молодые и квалифицированные кадры, отношение к покупателю осталось на уровне советских времен. Об этом свидетельствуют «пирамиды» (рис. 10), ценники выстроенные в один сплошной ряд или полное их отсутствие (рис. 9), отсутствие менеджеров- консультантов в торговом зале, и при этом навязчивое внимание со стороны службы безопасности.
2.2. Торгово–выставочный инвентарь
Рис. 12. «Удачная покупка»
Еще один недостаток магазина – нерентабельное использование торговой площади. На рисунке 12 изображен один из многочисленных стеллажей универсама «Удачная покупка», каждый из которых длиной более 12 метров. Что создает неудобство для посетителей и уменьшает познавательные ресурсы до 20-25% в «горячей» зоне. Гораздо целесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5 -6 метров. Это повысит процент с 20-25 до 50 (рис. 13б).
Так как весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке (рис. 13) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнению с другими секторами, показатели продаж.
Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачен его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.
«Мёртвая »
точка, «Горячая» зона Нейтральная зона,
Или ________________ __________________
«холодная» или зона покупок или зона средних
зона покупок
35 см Направление движения покупателей
а)
5-6 метров
б)Рис. 13. Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятная схема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках
По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок («горячая» зона). После осуществления необходимых покупок, отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.
Чтобы не уменьшился товарооборот, из-за разделения длинных стеллажей пополам, надо разгрузить полки от затаривания одинаковым товаром, особенно на нижних полках и выше уровня глаз, использующихся в данный момент как склад.
2.3. Планировка торгового зала.
Рассмотрим планировку магазинов. Начнем с магазина «Туймаада». Этот магазин разделен на две неравные части: В первой – продуктовый отдел; во второй – спиртное и бытовая химия.
