Якутский Торгово-Экономический Колледж
Потребительской Кооперации
Кафедра товароведения и технологии
Курсовая работа:
«МЕРЧЕНДАЙЗИНГ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ»
По дисциплине «Организация коммерческой деятельности»
Выполнила студентка
группы ТН - 04
специальность 0612
«Товароведение»
Тарасова
Раиса Александровна
Руководитель: Чиркова Ю.В.
Якутск 2005
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Мерчендайзинг розничной торговли
1.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли
1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга
1.2.1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга
1.2.2. Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинга
1.2.3. Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
1.3. Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга
1.3.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
1.3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны
1.3.3. Компоненты атмосферы торгового зала
Глава 2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров
2.1. Выкладка товаров и оформление прилавков
2.2. Торгово–выставочный инвентарь
2.3. Планировка торгового зала
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).
В конце двадцатого – начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени – произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю.
На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.
Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.
Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол.
По данным[1] исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%. А в Якутске эти 80% превращаются в 70%, так как не применяются теория и методы мерчендайзинга.
Торговый зал – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.
Мерчендайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.
Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе отображена теория мерчендайзинга розничной торговли. Глава состоит из трех параграфов: в первом – приведены базовые понятия мерчендайзинга; во втором параграфе его предпосылки, поведение потребителей, природная система человека и способы управления поведением покупателя; а в третьем – методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга, подходы к распределению торгового зала, поведенческие составляющие его распределения на зоны. Вторая глава – практическая. В ней приведены результаты исследования сферы обслуживания города Якутска на предмет использования теории и методов мерчендайзинга. В качестве объектов выбраны широко известные магазины: универсам «Удачная покупка» ТВЦ «Вектор», ул. Орджоникидзе, 10/1, 1 этаж и магазин № 1 «Туймаада», пр. Ленина, 37. На основе исследования сделаны выводы, которые изложены в заключении.
Глава 1. Мерчендайзинг розничной торговли
1.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли
Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.
Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (AmericanMarketingAssociation.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».
Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:
1. оценку нужд и запросов потребителей;
2. планирование закупок;
3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга.
1.2.1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.
По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:
- осознание потребности;
- поиск информации;
- оценка вариантов;
- решение о покупке;
- реакция на покупку.
Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).
Таблица 1.
Виды товаров и этапы принятия решения о покупке
в торговом зале магазина.
| Вид покупки | Этап принятия решения | Элемент мерчендайзинга | ||||
| Осознание потребности | Поиск информации | Выбор товара | Оценка товара | Покупка товара | ||
| Четко запланиро-ванная покупка (товары повсед- невного спроса) | (+) Проводится не всегда | + | Постоянство месторасположения | |||
| Частично запла - нированная покупка (товары предвари-тельного спроса) | + | + | + | Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация. | ||
| Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие) | + | + | + | + | Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация. | |
Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.