Фокус – групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.
Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.
Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.
Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціювання, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій.
Якісна дослідницька стратегія не дозволяє захватити велику кількість респондентів, і таким чином, результати дослідження не дозволяють отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів отриманих якісним методом та для отримання надійної та репрезентативної інформації звичайно проводять кількісну оцінку.
Для обробки та аналізу результатів опитування використовуються спеціальні пакети комп’ютерних програм. Глибина аналітики досягається нами за рахунок використання широкого спектру методів аналізу даних:
1) Побудова та аналіз частотних таблиць (таблиць одномірного розподілу), які несуть інформацію про процентний та частотний розподіл відповідей респондентів на запитання анкети. На основі отриманої інформації робляться висновки про наявність тих, чи інших мотивів діяльності, ціннісних орієнтацій, ціннісних суджень та ін. у працівників компанії.
2) Підрахунок статистичних характеристик розподілу ознак характеристик (аналіз описових статистик) використовуються для визначення центральної тенденції (збігу) та варіації (розбіжностей) у відповідях учасників опитування. Результати підрахунку дають можливість сформулювати висновки про домінування у учасників опитування тих, чи інших думок, оцінок.
3) Двомірний аналіз даних використовується для з’ясування взаємозв’язку між різними характеристиками учасників опитування. Оброблені результати виводяться у вигляді таблиць двомірного розподілу (таблиць спів залежності) та коефіцієнтів кореляції. Отримані результати є основою для інтерпретації взаємозв’язку між ціннісно-мотиваційними, афективними та поведінковими особливостями діяльності. Статистична значимість виявлених зв’язків перевіряється за допомогою спеціальних методів статистичного висновку (перевірка статистичних гіпотез), після чого для подальшої інтерпретації відбираються лише ті зв’язки, існування яких достовірно встановлене в результаті математичного аналізу.
4) Регресійний аналіз використовується для вивчення причино-наслідкових зв’язків між різними характеристиками учасників опитування. Даний метод є логічним продовженням двомірного аналізу (п.3) і може використовуватися у випадку необхідності (у вигляді рівнянь регресії), які дозволяють оцінити форму зв’язку та дають можливість прогнозування значень однієї (залежної) характеристики, виходячи із значення іншої (незалежної) характеристики. В залежності від особливостей характеристик, які розглядаються в обробці даних, можуть використовуватись методи побудови простої лінійної регресії або логистичної регресії.
5) Для виявлення розбіжностей між кількома групами респондентів (наприклад, працівниками, керівниками та топ-менеджерами) використовуються методи дисперсійного та дискримінантного анализу. Отримані результати дають можливість виділити з усього різноманіття особливостей характеристик респондентів тільки найбільш важливі, тобто, обумовлені його входженням (представництвом) в ту чи іншу групу. Для побудови групувань респондентів за найбільш важливими ознаками (котрі будуть виявлені під час обробки даних, або будуть спеціально визначені Замовником) можливо використання кластерного аналізу.
6) Багатомірний аналіз даних здійснюється із застосуванням факторного аналізу та багатомірного шкалюванням. На основі факторного аналізу виявляються комплексні фактори, які найбільш повно описують зв’язок між різними характеристиками респондентів. Указані комплексні методи латентні – вони не можуть бути виміряні безпосередньо за допомогою окремих питань анкети, а їх генерування відбувається шляхом виявлення багатьох зв’язків між характеристиками, які описуються за допомогою деякого набору анкетних питань. Використання методів багатомірного шкалювання також дає можливість комплексних змінних (факторів) з подальшим графічним представленням об’єктів, що вивчаються (наприклад, образ реального та ідеального керівника) в просторі цих змінних.
7) Застосування методів мережевого аналізу в маркетингових дослідженнях також дозволяє вирішити ряд додаткових завдань, пов’язаних із:
• аналізом маркетингових комунікацій,
• управлінням капіталом торгової марки (насамперед, соціальним капіталом),
• аналізом процесів засвоєння нововведень, аналізом конкурентного ринкового середовища,
• аналізом когнітивних карт споживачів.
Використання та застосування в аналізі та підготовці звіту складних методів аналізу дозволяє нам забезпечити більш глибокий рівень аналізу та інтерпретації даних.
Відзначимо, що на сьогодні дуже небагато компаній можуть запропонувати та якісно реалізувати факторний та кластерний аналіз, дисперсійний та дискримінантний аналіз, регресійний аналіз і, тим більш, метод мережевого аналізу. Як правило, аналіз завершується розглядом одномірних та двомірних розподілів. У тих випадках, коли дослідницькі компанії пропонують дані методи, їх використання передбачає істотну додаткову оплату.
Підхід нашої компанії відрізняється прагненням забезпечити Замовнику глибоку аналітику. Він реалізується за рахунок використання під час аналізу всіх методів, які можливо та доцільно використовувати в даному дослідницькому проекті.
При проведенні комплексу кількісних та якісних досліджень як додаткову послугу може бути запропонований порівняльний аналіз отриманої інформації та підготовка підсумкових висновків та рекомендацій.
Унікальність підходу компанії “Бізнес. Маркетинг. Технології” до просування, яке забезпечує ефективність програм і продуктів, що розробляються, в наступному:
1) Реалізація системного підходу до просування: успішна маркетингова діяльність – це врахування багатьох факторів та ефективна точка зору вибору оптимальних засобів та інструментів впливу, деяка послідовність кроків, завдяки яким буде створений певний ефект, досягнута деяка ціль, отримано необхідна “зміна” у свідомості споживачів. Даний підхід реалізується нами в унікальному для українського ринку продукті нашої компанії – “Маркетинговій стратегії просування торгової марки”.
2) Урахування реальної конкурентної ситуації, без розуміння якої неможливо запропонувати зважений та ефективний спосіб відрізнитись від конкурентів. Для ефективного руху вперед важливо усвідомлювати особливості реальної конкурентної ситуації. Тому діяльність з просування спирається на результати маркетингових досліджень, які проводились та які передують етапу розробки маркетингової стратегії.
3) Вибір для впливу перспективних сегментів споживачів. Тому, розробці маркетингової стратегії завжди передує етап сегментування. Це дозволяє зосередити зусилля там, де це дійсно даватиме відчутний результат.
4) Базування на “Картині світу” та врахування психологічних особливостей цільової аудиторії. Наша компанія використовує широкий арсенал гуманітарних підходів та технологій зі створення “ефективних смислів”. Грамотні рекламні дії повинні спиратись на певні смисли, які розробляються з урахуванням потреб споживачів, розуміння переваг та недоліків продукту, який просувають, та товарів-конкурентів. Секрет їх ефективності в максимальному урахуванні потреб цільової аудиторії і відповіді на них “мовою споживачів”. Результатом даного підходу є вибір “ефективних смислів”, які будуть покладені в основу при розробці креативу.