Запропоновано алгоритм відбору цільових ринкових сегментів та модель сегментації споживчого ринку як основу прийняття підприємством ефективних маркетингових рішень.
У роботі вперше застосовано елементи дискретної математики при дослідженні споживчих мотивацій і сегментації ринку та розроблено для них програмне забезпечення.
Практичне значення одержаних результатів. Матеріали дисертації було покладено в основу курсів “Маркетинг", “Промисловий маркетинг", “Маркетингові дослідження" та “Теорії споживчих мотивацій”, які викладаються у Національному технічному університеті України “Київський політехнічний інститут” та Міжнародному університеті фінансів (м. Київ). Матеріали дисертаційного дослідження були використані у підручникові “Промисловий маркетинг”, навчальному посібнику “Основи маркетинг" та методичних вказівках для зазначених курсів.
Теоретичні та методичні розробки автора були використані при проведенні 10 маркетингових досліджень споживчих ринків України з метою визначення попиту, споживчих мотивацій та розробки продуктово-ринкової стратегії підприємства.
Апробація роботи. Основні положення, результати, висновки та пропозиції дисертаційного дослідження обговорювались на методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ", були розглянуті на наукових та науково-практичних конференціях, а також апробовані при проведенні маркетингових досліджень відповідних товарних ринків та розробці продуктово-ринкових стратегій підприємств м. Києва.
Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дослідження опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 23,51 друк. арк.
Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, додатків та переліку використаних джерел зі 121 найменувань, містить 10 таблиць, 45 рисунків. Основний зміст роботи викладено на 168 сторінках друкованого тексту.
Вступ
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТА ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ
1.1 Сегментація ринку як механізм посилення конкурентних позицій підприємства в умовах економіки України
1.2 Процес сегментації ринку та теоретичні основи визначення ринкових сегментів
РОЗДІЛ 2. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ
2.1 Дослідження споживчих мотивацій на основі аналізу вторинної маркетингової інформації
2.1.1 Процедура виявлення гіпотетичних мотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовища підприємства
2.1.2 Метод оперативного моніторингу споживчих мотивацій з використанням елементів реляційної алгебри на основі аналізу інформації по збуту
2.2 Дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації
2.2.1 Процедура розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень споживчих мотивацій
2.2.2 Дослідження відношення споживачів за допомогою багатофакторних моделей. Компенсаторна та некомпенсаторна моделі вибору
2.2.3 Основні етапи розробки анкети при дослідженні споживчих мотивацій
2.2.4 Метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку
РОЗДІЛ 3. ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
3.1 Модель сегментації споживчого ринку
3.2 Процедура відбору цільових ринкових сегментів
ВИСНОВКИСПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У вступі обгрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та визначено предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значимість результатів дослідження.
У першому розділі “Теоретичні основи сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій" досліджується роль сегментації ринку в управлінні підприємством в умовах економіки України; розкриваються теоретичні основи процесу сегментації ринку та визначення ринкових сегментів, досліджується зв'язок сегментації ринку з поведінкою споживачів, їх мотиваціями та комплексом маркетингу фірми. У розділі аналізуються класифікації нужд споживачів та існуючі теорії мотивацій. Визначаються етапи формування мотивації споживача, висвітлюється їх зв'язок із комплексом маркетингу підприємства.
З посиленням конкуренції на українському ринку, що зумовлено як внутрішніми, так і зовнішніми чинниками, одним з головних засобів посилення конкурентних позицій є покрашення якості товарів. Сучасна концепція якості трактує її як рівень задоволення усвідомлених і неусвідомлених потреб споживачів. Згідно з цією концепцією, якість забезпечується за рахунок ефективних технологій виробництва та менеджменту. Однією з головних складових менеджменту є маркетинг - теорія та практика управління підприємством, його продуктово-ринковою стратегією на основі дослідження факторів ринкового середовища. Узагальнена схема маркетингового управління, яка представлена у формі класичної схеми управління зі зворотнім зв’язком, показана на рисунку 1.
Рис.1. Маркетингове управління як правління зі зворотнім зв’язком.
Проведений у роботі аналіз дає можливість зробити висновок, що головним елементом впливу на ринкову поведінку споживача з боку фірми є комплекс маркетингу, а якість управління залежить від чітко обраної цільової аудиторії, визначення якої проводиться у процесі сегментації.
В умовах економіки України сегментація є одним з головних методів конкурентної боротьби вітчизняних підприємств, які легально працюють на ринку. Це зумовлено тим, що у більшості випадків вони не можуть конкурувати за ціною з підприємствами, які використовують нелегальні або напівлегальні методи зменшення податкового навантаження та фактично обирають стратегію лідерства за витратами.
Аналіз вітчизняної та закордонної літератури показав, що існують суттєві розбіжності у розумінні та визначені ринкового сегменту. У дисертаційній роботі ринковий сегмент визначається як сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку і яка вимагає застосування власного комплексу маркетингу. Сегментація - це систематичний процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій підприємства. Систематичність процесу означає його цілеспрямованість та послідовність, робить сегментацію процесом детально спланованим та таким, що поновлюється.
Теоретичною основою визначення ринкових сегментів є аналіз ринкової поведінки споживача, яка зумовлена дією мотиваційних та ситуаційних факторів. Перші визначають спрямованість ринкової поведінки споживачів, другі - мають ситуаційний вплив на вибір споживача в межах сформованої спрямованості.
Сучасній економіці України притаманна висока динаміка маркетингового середовища та відсутність даних попередніх маркетингових досліджень. За цих умов зробити глибокий аналіз та прогноз поведінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесу неможливо. Тому аналіз мотивації споживачів має бути комплексним, враховувати всі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такого аналізу, їх взаємозв’язок та зв’язок з комплексом маркетингу наведено на рисунку 2.
Рис.2. Зв'язок мотивації споживача з комплексом маркетингу фірми.
У дисертаційній роботі впорядковано термінологію, яка пов’язана з процесом дослідження споживчих мотивацій. Так, у межах запропонованої термінології, причини актуалізації - це внутрішні (спонуки) і зовнішні (стимули) чинники, які впливають на людину таким чином, що посилюються раніше пасивні нужди; нужда - почуття людини, яке проявляється у відчутті нестачі чогось та супроводжується почуттям дискомфорту; мотив - це нужда, що стала настільки актуальною, що вимагає задоволення; потреба - це нужда, яка прийняла конкретну форму у відповідності до соціокультурних і психологічних властивостей особистості; бажання - це потреба, яка набула конкретних рис; товар-ціль - той товар або послуга, шляхом якого відбувається задоволення потреби і на придбання якого направлена поведінка споживача.
На основі аналізу формування мотивації запропоновано трьохрівневу модель впливу фірми за допомогою комплексу маркетингових комунікацій (КМК) на поведінку споживача (рис.3).
Сегментація передбачає два головних етапи. Перший етап - це макросегментація ринку. На цьому етапі підприємство має визначити свій базовий ринок та виділити в межах нього потенційні ринки. У роботі зазначається, що визначення базового ринку кореспондується з першим рівнем товару та виступає основою для об’єднання підприємств у країнах з розвинутою ринковою економікою. Мікросегментація передбачає сегментацію ринку, відбір цільових сегментів та позиціонування.
У роботі розглядається місце та роль моделей і методів сегментації ринку. Моделі сегментації визначають базу сегментації ринку, послідовність розподілу споживачів та змінні сегментації, які мають бути застосовані. Методи сегментації пов’язані з аналітичними процедурами, що є основою формування ринкових сегментів. У роботі досліджуються апріорний, кластерний, гнучкий та компонентний методи сегментації.
Другий розділ дисертаційної роботи присвячено розробці методів маркетингових досліджень споживчих мотивацій як основи сегментації ринку. Всі методи поділено на дві групи. До першої відносяться методи, які грунтуються на вторинній маркетинговій інформації. До другої - методи, основою для яких є первинна маркетингова інформація.
У групі методів, базою для яких є вторинна інформація, запропоновано процедуру виявлення гіпотетичних мотивацій на основі аналізу маркетингового середовища та метод оперативного моніторингу мотивацій на основі аналізу інформації про збут. Процедура передбачає аналіз ринкового середовища підприємства, виділення визначальних чинників, висування гіпотез щодо “раціональних" мотивів споживачів. Метод оперативного моніторингу використовує інформацію про збут та базується на концепції мультиатрибутивного товару. В якості аналітичного процедури виступає реляційна алгебра. Результатом застосування методу є визначення преференцій споживачів і тих атрибутів товару та їх значень, які визначають вибір споживача.