Тези доповідей:
10. Старостина А.А., Зозулёв А.В. Роль маркетинговых исследований в разработке новых технологий. // Новые технологии и маркетинг в литейном производстве. (Тезисы докладов конференции 10-12 октября 1995 г) - К., 2005. - С.59.
11. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Особливості проведення маркетингових досліджень промислової продукції в Україні. // Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика. Проблеми підготовки фахівців. Міжнародна науково-практична конференція. - К.: КДЕУ, - 2003. - С.40.
Зозульов О.В. Методичні основи сегментації ринку. - Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент, маркетинг. - Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут", Київ, 2007.
У дисертації досліджуються методичні основи сегментації споживчого ринку. Введено власне визначення поняття “ринковий сегмент", “сегментація ринку" на основі аналізу місця та ролі сегментації в процесі управління підприємством. Визначено теоретичні засади дослідження споживчих мотивацій. Запропоновано методи дослідження споживчих мотивацій на основі первинної та вторинної маркетингової інформації, модель і метод сегментації ринку та процедуру відбору ринкових сегментів. Методи та процедури, що розроблені у дисертаційній роботі, апробовані на українських підприємствах; основні положення роботи розглянуто на міжнародних науково-практичних конференціях та застосовано у навчальному процесі.
Ключові слова: маркетинг, маркетингові дослідження, споживчі мотивації, преференції споживачів, сегментація ринку.
АННОТАЦИЯ
Зозулёв А.В. Методические основы сегментации рынка. - Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.07 - предпринимательство, менеджмент, маркетинг. - Национальный технический университет Украины “Киевский политехнический институт", Киев, 2007.
В диссертации исследуются теоретические и методические проблемы сегментации рынка, исследования потребительских мотиваций. Введено собственное определение понятий “рыночный сегмент" и “сегментация рынка" на основе анализа места и роли сегментации в процессе управления предприятием. Определены теоретические основы исследования потребительских мотиваций. Предложены методы и процедуры исследования потребительских мотиваций на основе анализа первичной и вторичной маркетинговой информации, модель и метод сегментации рынка, а также процедура отбора рыночных сегментов.
Методы и процедуры, предложенные в диссертационной работе, апробированы на украинских предприятиях; основные положения роботы рассмотрено на международных научно-практических конференциях и внедрено в учебный процесс.
В современных условиях для украинских предприятий, работающих в рамках действующего законодательства, сегментация является одним из основных методов конкурентной борьбы. Это обусловлено тем, что в большинстве случаев они не могут конкурировать по цене с предприятиями, которые используют нелегальные или полулегальные методы уменьшения налогового пресса, и которые фактически выбрали стратегию лидерства по издержкам по М. Портеру.
Для анализа рыночного поведения потребителей, его прогнозирования в работе обозначены элементы, которые описывают мотивационный процесс и подлежат определению в ходе маркетингового исследования, а именно: факторы, которые влияют на актуализацию нужд, сами нужды потребителей, их потребности, желания и элементы мотивации. Показана связь этих элементов с комплексом маркетинга предприятия.
В диссертации предложены методы исследования потребительских мотиваций на основании анализа вторичной маркетинговой информации. Эти методы основываются на анализе маркетинговой среды предприятия и использовании элементов реляционной алгебры к обработке информации по сбыту предприятия.
В диссертации разработаны методы исследования потребительских мотиваций на основе первичной маркетинговой информации. В работе предложена процедура составления поисковых вопросов, которые необходимы для исследования мотиваций потребителей. Эта процедура предусматривает формулировку групп поисковых вопросов, которые раскрывают основные характеристики потребителя, составляющие мотивационного процесса, и связывает их с комплексом маркетинга предприятия. Предложена процедура разработки анкеты как инструментария исследования мотиваций.
В диссертации предложена процедура определения обязательных с точки зрения потребителя атрибутов товара и сегментации на этом основании рынка при помощи методов алгебры высказываний. Процедура базируется на анализе реакции потребителей на различные варианты исполнения товара при помощи формул формальной логики и позволяет оперативно и удобно провести сегментацию рынка на основе выделения потребителей, которые имеют общие предпочтения.
В работе на основе введенного определения рыночного сегмента и разработанных теоретических основ исследования потребительских мотиваций предложена модель сегментации потребительского рынка. Модель предусматривает последовательное выделение рыночных сегментов на основании учета мотивационных и ситуационных факторов. Полученная модель сегментации рынка позволила проанализировать существующие методы сегментации рынка и доказать, что для получения удовлетворительной сетки сегментации рынка необходимо их сочетание.
На основе полученной информации относительно мотивации потребителей, маркетинговой среды предложена процедура отбора рыночных сегментов. Процедура предусматривает последовательное использование моделей анализа конкуренции в отрасли и покомпонентного анализа конкурентов по М. Портеру, определение рыночного потенциала и ёмкости рынка, потенциала и прогноза продаж, проведение SWOT-анализа, определения финансовых показателей, которые связаны с присутствием предприятия на рынке.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, потребительские мотивации, предпочтения потребителей, сегментация рынка.
ANNOTATION
Zozul’ov Alexander V. Methodical principles of market segmentation. Manuscript.
Thesis for a candidate’s degree by speciality 08.06.02 - enterprise, management, marketing. National Technical University of Ukraine “Kiev polytechnic institute”, Kiev, 2007.
The dissertation is aimed to analyse theoretical and methodical problems of the consumer market segmentation and related subject of research on the consumer motivation. The new definitions of “market segment" and “market segmentation" were introduced and defined within the concept of segmentation role analysed in the company management. The elements that have to be determined during the consumer motivation research were defined. Since the relation between these elements and the enterprise marketing mix and market segmentation were brought to light. The candidate suggested methods of consumer motivation research on basis of the primary and secondary marketing data, the pattern and method of the market segmentation and method of the market segments selection. The launched methods were tested at the Ukrainian enterprises; the main points of the dissertation were considered at the international scientific and practical conferences and were applied in the studying process.
Key words: marketing, marketing research, consumer motivations, consumer preferences, market segmentation.