Методологічні основи міжнародного маркетингу
Сутність міжнародного маркетингу
Міжнародний маркетинг – це «вища математика» маркетингу. Це пов'язано з тим, що значення міжнародного маркетингу варто розглядати із сучасних позицій глобалізації та інтернаціоналізації як світового ринку, так і корпорацій.
Питання визначення поняття «глобалізація» є дискусійним. Можливі такі підходи.
1 Найбільш уживане визначення глобалізації дав американський учений Robert Robertson: «Глобалізація – це серія емпірично фіксованих вимірів, різнорідних, але поєднуваних логікою перетворення світу в єдине ціле».
Говорячи про глобалізацію економіки, звичайно, мають на увазі своєрідне стирання кордонів між державами при формуванні єдиного глобального ринку.
Можна також затверджувати, що зародження та успіх глобалізації економічної діяльності і громадського життя не було б можливим без таких факторів:
· економічних (концентрація капіталу);
· політичних (прозорість кордонів);
· міжнародно-правових (великих міжнародних угодах);
· маркетингових (великі обсяги виробництва не відповідають попиту на національних ринках);
· соціально-психологічних (ослаблення ролі традицій, мобільність людей);
· лібералізації міжнародних відносин, дерегулювання ринку товарів і капіталу;
· глобалізації менеджменту і маркетингу.
Таким чином, можна говорити, що глобалізація йде на мікро- і макроекономічному рівні. Мікроекономічний – орієнтація компаній, наприклад, на ринки збуту і постачання, макрорівень – зовнішньоекономічна політика держав, наприклад, лібералізація економіки.
Виділяють, насамперед, такі напрямки глобалізації як:
а) міжнародна торгівля:
· товарами;
· послугами;
· технологією;
· об'єктами інтелектуальної власності;
б) міжнародні фінансові операції:
· кредити (приватні, державні, міжнародних організацій);
· основні цінні папери (акції, облігації та інші боргові зобов'язання);
· похідні фінансові інструменти (фьючерси, опціони й ін.)
в) міжнародний рух факторів виробництва:
· капіталу у вигляді прямих іноземних інвестицій;
· робочої сили у вигляді стихійних міграцій некваліфікованих і малокваліфікованих робітників та у вигляді «витоку мозків».
2 Зміст глобалізації зводиться до постулювання неминучості повної планетарної інтеграції, переходу від безлічі держав, народів, націй і культур до єдиної світової держави.
Таким чином, під терміном «глобалізація» розуміється взаємозв'язок процесів інтернаціоналізації економіки, розвитку єдиної системи світового зв'язку, зміни й ослаблення функцій національної держави, активізації діяльності транснаціональних недержавних утворень, у тому числі таких, як етнічні діаспори, релігійні рухи, мафіозні групи.
Відповідно, дати чітке і єдине визначення глобалізації складно. Різні питання цього процесу є предметом вивчення багатьох наук, кожна з який має свою понятійну мову.
Крім того, необхідно прийняти до уваги, що глобалізація є історичним процесом, що розвивається протягом сторіч і ще є незавершеним.
3 Глобалізація – це загальний термін, що позначає усе більш складний комплекс трансграничних взаємодій між фізичними особами, підприємствами, інститутами та ринками, що виявляється в розширенні потоків товарів, технологій і фінансових засобів, у неухильному зростанні та посиленні впливу міжнародних інститутів цивільного суспільства, у глобальній діяльності транснаціональних корпорацій, у значному розширенні масштабів трансграничних комунікаційних і інформаційних обмінів, насамперед через Інтернет, у трансграничному переносі захворювань і екологічних наслідках і в усе більшій інтернаціоналізації визначених типів злочинної діяльності (визначення ООН).
4 Під глобалізацією можна розуміти поступове перетворення світового простору в єдину зону, де безперешкодно переміщаються капітали, товари, послуги, де вільно поширюються ідеї і пересуваються їхні носії, стимулюючи розвиток сучасних інститутів і шліфуючи механізми їхньої взаємодії. Глобалізація, таким чином, має на увазі утворення міжнародного правового та культурно-інформаційного поля, свого роду інфраструктури міжрегіональних, у т.ч. інформаційних обмінів.
Сучасної глобалізації передував період розширеної інтернаціоналізації.
Сфера міжнародного маркетингу розширюється дуже швидко. Спостерігається значний зріст торгівлі, іноземних інвестицій, підсилюється процес обміну інформацією. Тому для розуміння розвитку сучасного світового господарства необхідно більш глибоке вивчення процесу інтернаціоналізації фірми на міжнародних ринках.
Існують різні визначення терміна «інтернаціоналізація». Розглянемо деякі з них:
Інтернаціоналізація – це процес усе більш глибокого залучення в міжнародні операції.
Інтернаціоналізація – це послідовний процес, що у свою чергу є результатом взаємного впливу двох відмінних, але тісно пов'язаних процесів: процесу розвитку знань і процесу залучення до іноземного ринку.
Інтернаціоналізація являє собою процес розвитку стійких економічних взаємозв'язків між країнами (насамперед на основі міжнародного поділу праці) і виходу відтворення за рамки національного господарства.
У міжнародному маркетингу інтернаціоналізація розглядається як процес виходу фірми на закордонні ринки і зміцнення її позицій на цих ринках. Ступінь інтернаціоналізації фірми залежить від впливу різних зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх факторів відносяться: об'єкти продажів, елементи зовнішнього середовища цільових ринків, метод ведення операцій на закордонному ринку. До внутрішніх факторів відносяться можливості даної фірми: мотиви інтернаціоналізації, організаційна структура, фінанси, персонал. Об’єкти продажів являють собою пропозицію з боку фірми товарів і послуг на закордонному ринку. Фірма може пропонувати новий товар чи послугу, існуючий товар чи послугу без змін, додаткові послуги, «ноу-хау», технології, а також їхні комбінації. Існують різні перешкоди інтернаціоналізації фірми – фактори зовнішнього середовища міжнародного маркетингу: політичні, економічні, правові, культурні особливості різних країн, також і географічне положення.
До основних методів інтернаціоналізації відносяться: експорт і імпорт товарів і послуг, прямі іноземні інвестиції, спільне підприємництво, ліцензування, франчайзинг, контракт «під ключ», управлінський контракт. Кожен спосіб виходу на закордонний ринок має свої переваги і недоліки. До мотивів інтернаціоналізації відносять: розширення збуту, придбання ресурсів, диверсифікованість джерел постачання і збуту. Однак, без сприятливого навколишнього середовища на закордонному ринку фірма не зможе домогтися успіху. Таким чином, стимули можуть виходити і з зовнішнього середовища фірми.
До факторів, що стимулюють процес інтернаціоналізації, можна віднести: сприятливе відношення громадськості до перших спроб виходу на закордонний ринок через почуття національної гідності, підвищення компетентності персоналу фірми, заохочення працівників фірми.
Між ступенем складності ринку, вибором стратегії і методом виходу на закордонний ринок існує взаємозв'язок. Ріст міжнародних операцій завжди вимагає великих фінансових витрат для підтримки діяльності. Розмір інвестицій у розвиток бізнесу на закордонних ринках є індикатором ступеня інтернаціоналізації фірми.
Це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. «Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок» [3, с.48].
Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток фірми за такою схемою [12, с.484]:
· попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;
· вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;
· визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
· визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
· визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбір торгового персоналу.
Тому, підстава нового ринку щораз являє собою компроміс між використанням рішень уже випробуваних на інших ринках і необхідним рівнем адаптації. Стандартизація дає виграш у продуктивності, але адаптація часто є тією неминучою ціною, яку треба заплатити заради закріплення на ринку.
Ж.Ж. Ламбен пропонує при виході фірми на глобальний ринок, зберігши стійку конкурентну перевагу, використовувати два різних підходи [5, с.49].
Перший підхід, орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках, віддає пріоритет показникам ефективності власного виробництва. Другий підхід, навпаки, наголошує на адаптацію товарів, тобто на маркетинг специфічних потреб різних ринків.
Стратегія адаптації заснована на існуючих розходженнях між ринками і розрізняє їх у руслі концепції маркетингу. Три групи факторів допомагають диференціювати ринки:
· розходження у поводженні покупців не тільки в плані соціальної демографії, рівня чи доходів життєвих умов, але насамперед у плані споживання, звичок, звичаїв, культури і т.д.
· розходження в організації ринку, включаючи структуру мереж збуту, доступність інформації, наявність регулюючих правил, кліматичні умови, засоби транспорту і т.д.
· розходження у конкурентному середовищі, у ступені концентрації конкуренції, у присутності місцевих суперників, у конкурентному кліматі і т.д.
Очевидно, що існують важливі розходження між ринками і ці розходження збережуться в майбутньому.
Ті, хто вірить у стратегію стандартизації, підкреслюють переваги, що можуть стати наслідком стратегії, заснованої на тому, що є для ринків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Теза стандартизації базується на трьох гіпотезах: