Методы маркетинговых исследований (стр. 13 из 16)

Параметры	Шкала интенсивности
1 Темп роста соответствующего сектора экономики	6
2 Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	6
3 Динамика графического расширения рынка	8
4 Степень устаревания продукции	7
5 Степень обновления продукции	8
6 Степень обновления технологии	9
7 Уровень насыщения спроса	6
8 Общественная приемлемость товара	5
9 Государственное регулирование издержек	7
10 Государственное регулирование роста	7
Общая оценка изменений в перспективе роста	6,9

4. Следующий этап состоит в оценке перспектив рентабельности для СХП предприятия с учетом его маркетинговых преимуществ давления конкурентов. Эти данные вносятся в соответствующую таблицу 2.19.

5. Общая оценка привлекательности данной СЗХ с учетом возможностей СХП предприятия рассчитывается по следующей формуле 2.1:

Привлекательность СЗХ = А1Ст + А2Р + А3О – А4Т, (3.1)

где Ст – общая оценка изменений в перспективе роста;

Р – общая оценка изменений в перспективе рентабельности;

О – общая оценка влияния благоприятных факторов;

Т – общая оценка влияния неблагоприятныз факторов;

А1, А2, А3, А4 – коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора; А1=0,25; А2=0,25; А3=0,25; А4=0,25.

Тогда рассчитаем:

Привлекательность СЗХ = 0,25*6,9 + 0,25*5,8 + 0,25*8 - 0,25*7,4 =3,325.

Исходя из проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что характеристики прогнозируемого роста, благоприятных и неблагоприятных факторов, рентабельность в СЗХ в будущем сохранятся почти прежние. И соответственно общая привлекательность СЗХ имеет низкую тенденцию изменения.

Таблица 2.18 – Общая оценка благоприятных и неблагоприятных факторов

Параметры	Шкала интенсивности
1 Благоприятные факторы для роста/рентабельности:- экономический рост- прирост потребителей- рост технологических возможностей- сервисное обслуживание	8789
Общая оценка влияния благоприятных факторов (О)	8
2 Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности:- экономический спад- инфляция- уменьшение потребителей- усиление конкуренции- ухудшение обслуживания	108838
Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т)	7,4

Таблица 2.19 – Оценка изменений рентабельности стратегической зоны хозяйствования

Параметры	Шкала интенсивности
1 Среднеотраслевой уровень рентабельности	4
2 Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок	4
3 Продолжительность жизненых циклов продуктов	7
4 Время, необходимое для разработки новой продукции	8
5 Ожидаемая рентабельность предприятия	9
6 Факторы успеха предприятия по отношению к ведущим конкурентам:- Финансовая мощь;- Рыночная позиция;- Производственные возможности;Система управления	9766
7 Агрессивность ведущих конкурентов	2
8 Конкуренция зарубежных фирм	6
9 Интенсивность торговой рекламы	5
10 Послепродажное обслуживание	2
11 Степень удовлетворения потребителей	9
12 Конкуренция на рынках ресурсов	5
13 Государственное регулирование конкуренции	5
14 Государственное регулирование производства	5
Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р)	5,8

3.2 Оценка привлекательности рынка горнорудного оборудования

Многообразие типов стратегий маркетинга отражает сложность процессов проведения ситуационного анализа и разработки стратегических вариантов, а также показывает, что одна и та же цель может быть достигнута в результате осуществления различных стратегий. Например, цель предприятия повысить долю на рынке может быть достигнута в результате реализации следующих стратегий:

- начать производство новой модели товара для освоения сегментов рынка (стратегия дифференциации);

- увеличить объемы производства и сбыта в результате выхода на новые сегменты рынка (стратегия расширения рынка);

- увеличить объемы производства, используя эффект “опытной кривой”, применить стратегию “низких издержек”, на этой основе снизить цену товара. В результате достигнуть запланированных объемов сбыта продукции;

- увеличить расходы на стимулирование продажи, рекламу продукции и осуществлятьь ее реализацию через большое количество магазинов (стратегия дифференциации).

Каждый из этих вариантов требует соответствующей проработки и оценки с точки зрения необходимых затрат, возможностей осуществления, вероятности достижения поставленной цели и других критериев, которые устанавливаются управляющими маркетингом. В результате сравнительной оценки может оказаться, что из множества альтернатив выделить одну, предпочтительную невозможно.

Широкое распространение в практике стратегического маркетинга получили следующие три типа методов матричного анализа делового портфеля предприятия – это матрица “рост рынка – относительная доля предприятия”, известная как матрица Бостонской консультационной группы, матрица “привлекательность рынка-конкурентоспособность предприятия” и матрица жизненного цикла отрасли/рынка.

Матрица роста – рыночной доли была разработана в 60-е годы Бостонской консультационной группой и позволяет фирме определить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширения рынка).

В основе составления матрицы лежит предложение о том, что увеличение рыночной доли СХП ведет к снижению удельных издержек и повышению нормы прибыли на инвестиции в результате действия эффекта “опытной кривой”.

Действие эффекта опытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении обьемов производства или продаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональное использование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этого снижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10% до 30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. На рисунке 2.2 показано действие эффекта опытной кривой на удельные издержки при показателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбыт составляют 230 денежных единиц. В этом случае, удвоение объема производства и сбыта до 2006 единиц товара приведут к снижению удельных издержек на 20%, и они составят 184 ден.ед. и т.д. Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемов производства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества в конкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестве товаров.

Построение матрицы БКГ включает следующие этапы:

1. На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон

Стоимость,

ден. ед.

230

20% снижения

184 удельных издержек

147,20

117,76

1 2 4 8 Количество,

ед. продукции

Рисунок 2.2 – Действие эффекта опытной кривой на уровень удельных издержек

изменения размеров роста или сокращения всех целевыхз рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отмечаются на вертикальной оси матрицы. Например, если прогноз развития рынков показывает, что максимальный рост в планируемом периоде для отдельных товаорв может составить 20%, а для других товаров прогнозируется сокращение рынка и амксимальный размер этого сокращения составит 10%, то для данной отрасли диапазон составит от -10 до 20 процентов (рисунок 2.3).

2. По горизонтальной оси отмечается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) предприятия. Относительная доля рынка предсталяет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента. Рыночная доля НКМЗ по продажам проходческих комбайнов за отчетный период (2007 год) составила 37%, а основной конкурент (Копейский машиностроительный завод) контролировал 47% рынка, тогда ОДР НКМЗ составит:

ОДР = 37% / 47% =0,79.

Этот расчет говорит о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР превышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП.

3. Полученное поле матрицы оазделяется горизонтальной и вертикальной линиями на четыре квадрата, каждый из котрых устанавливает определенные характеристики для находящихся в нем СХП. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на четыре типа: “звезды”, “вопросительные знаки”, “дойные коровы”, “собаки”. Горизонтальная линия делени матрицы может проходить на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия может проходить через показатель ОДР = 1,5.