Методы маркетинговых исследований (стр. 14 из 16)

При данной величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Предприятие, которое контролирует долю рынка, большую, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.

4. Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитывается относительная доля рынка и, полученные таким образом данные, определяют его положение в матрице.

Отчетный год	Прогноз
Рост рынка – 14%	Рост рыка – 18%
ОДР ПБ=37%/47%=0,79	ОДР ПБ=39%/45%=0,87

Рост 30,0

рынка,

%

20,0

10,0

0,0

-10,0

-20,0

12,0 6,0 3,0 1,5 0,75 0,38 0,19

-30,0 ОДР

Условные обозначения:

отчетный период предприятия;

прогнозный период предприятия.

Рисунок 2.3 – Матрица Бостонской консультационной группы

5.Для каждого из типов СХП формулируется соответствующая маркетинговая стратегия.

Выполнив построение матрицы БКГ, можно сделать вывод о том, что наш товар относится к категории “вопросительные знаки”. Это значит, данное СХП находится в условиях быстрого развития рынка, но обладает незначительными возможностями воздействия на рынок, так как ведущее положение занимают конкуренты. Поддержание или увеличение относительной доли рынка требует значительных капиталовложений. Поэтому такие товары подлежат специальному изучению, чтобы установить, при каких условиях и размерах капиталовложений они могут увеличить относительную долю рынка и перейти в “звезды”. Полученные выводы и рекомендации коренным образом повлияют на выбор стратегии маркетинга. При благоприятном прогнозе, если рассчитанные затраты будут полностью возмещены и достигнуты установленные величины массы и нормы прибыли, предприятие должно проводить стратегию интенсификации маркетинговых усилий. В противном случае необходимо следовать стратегии свертывания операций и ухода с рынка. Сплошная линия на диаграмме матрицы БКГ показывает последовательность изменения типов СХП: при благоприятных условиях “вопросительные знаки” переходят в “звезды”, но с замедлением темпов развития рынка “звезды” превращаются в “дойных коров”. А с наступлением спада в кривой жизненного цикла товара становятся неизбежными низкие темпы развития рынка или его сокращение и снижение относительной доли рынка.

Таким образом, если в качестве показателей перспектив развития и позиции конкурентоспособности выбираются рост объемов деятельности и относительная доля рынка, то матрица БКГ может эффективно использоваться в качестве инструмента анализа и выбора стратегии маркетинга и распределения стратегических ресурсов. Если же перспективы развития и условия конкуренции сложнее и описываются большим количеством переменных, то двухмерная матрица должна дополняться соответствующими методами анализа.

Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (“Мак Кинзи”) представляет собой более сложный и более детальный, усовершенствованный вариант БКГ, в котором вместо показателя темпов развития отрасли использован критерий “привлекательность отрасли” (привлекательность стратегической зоны хозяйствования), а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность СХП.

На первом этапе необходимо установить перечень показателей, по которым будет проводиться оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия. Примерный перечень этих показателей приведен в таблице 2.20.

По данным службы маркетинга предприятия можно рассчитать емкость рынка и долю рынка для всего объема продаж по формулам 3 и 4:

Е_пр-а = V_пр-а + V_и - V_э + V_п.п. ( )

где Е_пр-а – емкость рынка;

V_пр-а – общий объем производства товаров;

V_и – объем импотртированных товаров;

V_э – объем экспортированных товаров;

V_п.п. – объем товаров прошлого периода;

, (4)

где Д_Р – доля рынка;

V_пр-ж – объем продаж товаров фирмой;

На основании расчетов отдела маркетинга было получено число, характеризующее плановую долю рынка для данного товара: 7%.

Таблица 2.20 – Показатели, необходимые для построения матрицы “привлекательность рынка – конкурентоспособность”

Показатели привлекательности рынка

Показатели конкурентоспособности предприятия

1 Емкость рынка1.1 Национальное производство1.2 Импорт1.3 Емкость основных сегментов1.3.1 Географических1.3.2 Потребительских 2 Темпы роста2.1 Сложившиеся темпы роста рынка2.2 Прогнозируемые темпы роста рынка2.3 Прогнозируемые темпы роста отрасли3 Рентабельность операций4 Уровень конкуренции4.1 Количество конкурентов4.2 Уровень концентрации конкурентов4.3 Доля рынка ведущих конкурентов5 Стабильность спроса5.1 Сезонность спроса5.2 Частота покупок 6 Уровень насыщения спроса7 Размеры необходимых инвестиций8 Риск рынка9 Доступность сырья, материалов10 Государственное регулирование

1 Качество и потребительские преимущества2 Абсолютная доля рынка3 Относительная доля рынка4 Привлекательность ассортимента5 Эффективность каналов сбыта6 Эффективность рекламы и стимулирования сбыта7 Возможность ценовой конкуренции8 Производственные возможности9 Финансовые ресурсы10 Система управления