Методы маркетинговых исследований (стр. 4 из 16)
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25млн. долл. и более расходует на исследования около 3,5% всего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25млн. долл. Расходуют около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие, продукцию производственного назначения. Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований ( см. таблицу 1.2).
Таблица 1.2 – Отдельные виды деятельности в сфере маркетинговых исследований американских фирм (в %)
| Вид исследований | Доля компаний, выпускающих потребительские товары, проводящих данный вид исследований | Доля компаний, выпускающих, продукцию производственного назначения, проводящих данный вид исследований |
| Краткосрочное прогнозирование (до 1 года) | 96 | 94 |
| Долгосрочное прогнозирование (более 1 года) | 96 | 94 |
| Измерение рыночного потенциала | 99 | 99 |
| Анализ сбыта | 98 | 99 |
| Восприятие новой продукции и ее потенциал | 89 | 73 |
| Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики | 91 | 61 |
| Изучение каналов сбыта | 89 | 83 |
| Изучение оплаты сбыта | 83 | 73 |
| Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении | 86 | 67 |
| Анализ ценообразования | 91 | 90 |
| Анализ воздействия на экологию | 37 | 35 |
| Анализ эффективности рекламных объявлений | 86 | 67 |
Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 1.2.
Предварительное исследование не столь сильно структуризовано, как заключительное. В таблице 1.3 показано, как используются эти два вида исследований.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:
- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;
- информация обычно собирается быстро;
- часто имеется несколько источников информации;
- источники информации могут содержать данные, которые фирма не
может сама получить ( например, правительственные );
- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.
| Неопределенная Постановка проблемы | Предварительные исследования | Конкретизация проблемы | Завершающее исследование |
| Почему падает сбыт? | Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы. | Почему столь велика текучесть торговых работников? | Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб. |
| Эффективна ли реклама? | Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности. | Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления? | Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы. |
| Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта? | Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены. | Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт? | Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта. |
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:
- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;
- вторичная информация может быть старой или устаревшей;
- методология, лежавшая в основе сбора данных может быть неизвестной;
- могут публиковаться не все результаты исследования;
- могут существовать противоречивые данные;
- поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.
Источники вторичной информации классифицируются в зависимости от вида данной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследованиях и написанные сообщения.
Внешнюю вторичную информацию можно получить из источников вне фирмы. Если исследуемая проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные.
Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли.
Существуют также три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследования организации.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследовательской проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;
- методология сбора данных контролируется и известна компании;
- все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
- надежность может быть определена (при желании );
- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:
- сбор первичных данных может занять много времени;
- могу потребоваться большие затраты;
- некоторые виды информации не могут быть получены;
- подход компании может носить ограниченный характер;
- фирма может быть неспособной сбирать первичные данные;
Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования – базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.
Он включает следующие вопросы:
Кто собирает данные?
Какая информация должна собираться?
Кого или что следует исследовать?
Какие методы сбора данных следует использовать?
Сколько будет стоить исследование?
Как будут собираться данные?
Насколько длителен будет период сбора данных?
Когда и где следует собирать информацию?
После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, или должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались
В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их [6]. Кодировка – это процесс посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории объектов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.
Рекомендации – это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной ( в некоторых случаях в устной ) форме. Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить технологию.
Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.