Методы принятия решений в маркетинге (стр. 2 из 4)
Прогнозный сценарий определяет стратегию развития прогнозируемого объекта. Он должен отражать генеральную цель развития объекта, критерии оценки верхних уровней “дерева целей", приоритеты проблем и ресурсы для достижения основных целей. В сценарии отображаются последовательное решение задачи, возможные препятствия.
При этом используются необходимые материалы по развитию объекта прогнозирования.
Сценарий должен быть написан так, чтобы после ознакомления с ним стала ясна генеральная цель проводимой работы в свете социально-экономических задач на прогнозный период. Он обычно носит многовариантный характер и освещает три линии поведения: оптимистическую - развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; пессимистическую - развитие системы в наименее благоприятной ситуации; рабочую - развитие системы с учетом противодействия отрицательным факторам, появление которых наиболее вероятно. В рамках прогнозного сценария целесообразно прорабатывать резервную стратегию на случай непредвиденных ситуаций.
Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения. При анализе и прогнозе систем широко используются прогнозный граф и “дерево целей". Графом называют фигуру, состоящую из точек-вершин, соединенных отрезками-ребрами. “Дерево целей" - это граф-дерево, выражающее отношение между вершинами-этапами или проблемами достижения цели. Каждая вершина представляет собой цель для всех исходящих из нее ветвей.
“Дерево целей" предполагает выделение нескольких структурных или иерархических уровней. Каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.
Построение “дерева целей" требует решения многих прогнозных задач: прогноза развития объекта в целом; формулировки сценария прогнозируемой цели, уровней и вершин “дерева целей"; критериев и их весов в ранжировании вершин. Эти задачи могут решаться при необходимости методами экспертных оценок. Следует отметить, что данной цели как объекту прогноза может соответствовать множество разнообразных сценариев.
Метод морфологического анализа предполагает выбор наиболее приемлемого решения проблемы из числа возможных. Его целесообразно использовать при прогнозировании фундаментальных исследований. Метод морфологического анализа включает ряд приемов, предполагающих систематизированное рассмотрение характеристик объекта. Исследование проводится по методу "морфологического ящика", который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры. Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы. Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в "ящике", взятых по строкам. Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.
2. Провести выбор и оценку поставщика с помощью экспертных методов для конкретного предприятия (рынка)
С помощью экспертных методов проведем выбор и оценку поставщика молочных продуктов для ООО "Сармас" (магазин "Валерия").
1. Оценка компетентности экспертов.
Постановка проблемы: Какому из ниже перечисленных поставщиков молочных продуктов магазин "Валерия" отдаст наибольшее предпочтение?
ГМЗ № 1;
ГМЗ № 2;
ГМЗ № 3;
Савушкин продукт;
Паркам-М;
Клецк МДК.
Была проведена взаимная групповая оценка компетентности экспертов, когда три эксперта оценивают каждого четвертого эксперта. Результаты оценки сведены в таблицу 1.
Таблица 1. Взаимные оценки экспертов
| № эксперта | Фамилия эксперта | № оцениваемого эксперта | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1 | Курдяев А.В. | - | 3 | 2 | 1 |
| 2 | Быков М.П. | 3 | - | 1 | 2 |
| 3 | Ахунов Р.А. | 3 | 2 | - | 1 |
| 4 | Шамрик Р.А. | 3 | 1 | 2 | - |
| Коллективное мнение группы, Кэi | 3 | 2 | 1,666 | 1,333 | |
| Место эксперта в ранжированном ряду | 1 | 2 | 3 | 4 | |
2. Определение коллективного мнения группы экспертов.
Таблица 2. Оценки экспертов в ранге
| Фамилия эксперта | Элементы (факторы) | Сумма рангов | |||||
| ГМЗ № 1 | ГМЗ № 2 | ГМЗ № 3 | Савушкин продукт | Паркам-М | Клецк МДК | ||
| Курдяев А.В. | 6 | 3 | 2 | 1 | 4 | 5 | 21 |
| Быков М.П. | 6 | 4 | 1 | 2 | 4 | 3 | 20 |
| Ахунов Р.А. | 5 | 3 | 2 | 1 | 6 | 4 | 21 |
| Шамрик Р.А. | 6 | 6 | 2 | 1 | 5 | 4 | 24 |
Оценки четырех экспертов в рангах по каждому элементу сведены в таблицу 2. При этом искусственно вводится условие, что, по крайней мере, в двух строчках должны быть одинаковые оценки двух или нескольких элементов (но не всех).
3. Нормировка рангов
Искусственно введенное условие привело к повторению рангов у двух экспертов. Это значит, что в оценках этих экспертов нарушено условие нормировки, когда сумма рангов по отдельным экспертам должна быть одинаковой и равной сумме членов натурального ряда, т.е.:
;где n - число элементов, подлежащих оценке.
Для исправления этого положения произведем нормировку рангов. для этого: складывают места, которые занимают эксперты, имеющие одинаковые ранги, и полученную сумму делят на количество этих рангов. Полученные результаты сведены в таблицу 3.
Таблица 3. Оценки экспертов в ранге
| Фамилия эксперта | Элементы (факторы) | Сумма рангов | |||||
| ГМЗ № 1 | ГМЗ № 2 | ГМЗ № 3 | Савушкин продукт | Паркам-М | Клецк МДК | ||
| Курдяев А.В. | 6 | 3 | 2 | 1 | 4 | 5 | 21 |
| Быков М.П. | 6 | 4,5 | 1 | 2 | 4,5 | 3 | 21 |
| Ахунов Р.А. | 5 | 3 | 2 | 1 | 6 | 4 | 21 |
| Шамрик Р.А. | 4,5 | 4,5 | 2 | 1 | 5 | 4 | 21 |
| Среднее арифметическое мнение группы экспертов (хjср), ранги | 5,375 | 3,75 | 1,75 | 1,25 | 4,875 | 4 | 21 |
| Место элемента в ранжирован-ном ряду | 6 | 3 | 2 | 1 | 5 | 4 | |
4. Проверка согласованности показаний экспертов.
Групповая экспертная оценка может считаться надежной лишь при условии достаточной согласованности экспертов.
4.1 Проверка согласованности показаний экспертов с помощью коэффициентов ранговой корреляции Спирмена.
Порядок проверки:
4.1.1 Вычисляют отклонения между показаниями двух экспертов по каждому из сравниваемых элементов
4.1.2 Определяют квадрат указанных отклонений и их сумму
, 
4.1.3 Вычисляют опытный коэффициент ранговой корреляции по формуле:
Проверка согласованности производится по следующему соотношению:
Если
, то гипотеза о согласованности показаний экспертов не отвергается;если
то гипотеза о согласованности показаний экспертов отвергается.При этом
,где t = 2,78.
Полученные результаты сведены в таблицы.
Таблица 4. Попарная согласованность экспертов №1 и №2
| Фамилия эксперта | Элементы (факторы) | Сумма  | |||||
| ГМЗ № 1 | ГМЗ № 2 | ГМЗ № 3 | Савушкин продукт | Паркам-М | Клецк МДК | ||
| Курдяев А.В. | 6 | 3 | 2 | 1 | 4 | 5 | 8,5 |
| Быков М.П. | 6 | 4,5 | 1 | 2 | 4,5 | 3 | |
 | 0 | -1,5 | 1 | -1 | -0,5 | 2 | |
| | 0 | 2,25 | 1 | 1 | 0,25 | 4 | |
; 
.Т.к.
> 
, то гипотеза о согласованности показаний экспертов №1 и №2 не отвергается.Таблица 5. Попарная согласованность экспертов №1 и №3
| Фамилия эксперта | Элементы (факторы) | Сумма | |||||
| ГМЗ № 1 | ГМЗ № 2 | ГМЗ № 3 | Савушкин продукт | Паркам-М | Клецк МДК | ||
| Курдяев А.В. | 6 | 3 | 2 | 1 | 4 | 5 | 6 |
| Ахунов Р.А. | 5 | 3 | 2 | 1 | 6 | 4 | |
| | 1 | 0 | 0 | 0 | -2 | 1 | |
| | 1 | 0 | 0 | 0 | 4 | 1 | |
;