Содержание
1. Методы рекламного воздействия на потребителей и типы потребительской рекламы.
2. Методы оценки текущего спроса в маркетинге: метод оценки общей емкости рынка, метод оценки территориальной емкости рынка.
3. Жизненный цикл товара – это…?
1. Методы рекламного воздействия на потребителей и типы потребительской рекламы
В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов я буду использовать понятие "рекламное воздействие".
Для определенности я буду говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, я, в основном, ориентируюсь на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров я буду делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.
1.1 Методы и типы потребительской рекламы
Как уже сказано выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".
1.1.1 Утвердительные высказывания
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").
1.1.2 Выборочный подбор информации
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.
1.1.3 Использование слоганов
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Ice- white" используются слоганы : "Тройная защита для всей семьи", "Для сохранения белизны зубов".
При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend- a- med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно- McDonalds", и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим- для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит- не тормози- сникерсни!", "Миф- автомат- чисто идеально и цена реальна" и др.
1.1.4 Концентрация на нескольких чертах или особенностях
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов и сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
1.1.5 Дополнительное свидетельство
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала:"- рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" (": разработанная известной фармацевтической кампанией "- реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что: именно поэтому стоматологи рекомендуют :"- реклама жевательной резинки Orbit ) , "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют:"- реклама кофе "Tchibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают:" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier- Париж"- реклама шампуня "Fructis") и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков- стилист, в рекламе Pantene Pro- V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
1.1.6 Победившая сторона
Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено ").
1.1.7 Использование авторитетов (групп влияния)
Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад "M&M", а в рекламе магазинов "Электрический мир" участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал "Гео" рекламирует ведущий популярной программы "Что, где, когда".
1.1.8 Создание контраста
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.