Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга (стр. 9 из 14)
Большинство исследователей под методикой подразумевают методологические советы по проведения маркетингового исследования. Она должна содержать следующие элементы:
1. определение объекта исследования;
2. формулировка целей и задач исследования;
3. перечень источников данных, на основании которых проводится исследование;
4. определение последовательности и периодичности проведения маркетингового исследования;
5. описание методов и способов исследования объекта;
6. организация исследования (какие специалисты, институты будут проводить исследования);
7. технические средства и программные продукты, которые целесообразно использовать для аналитической обработки информации;
8. требования к оформлению результатов исследования;
9. перечень пользователей результатами исследования.
Эффективность маркетингового исследования, в конечном счете, зависит от качества методики его организации. Изучение этой проблемы позволило определить основные этапы этой работы, прохождение которых позволяет достичь наилучших результатов.
Первый этап - установление цели маркетингового исследования. Чем точнее сформулирована цель исследования, тем легче определить объем аналитической работы. На этом этапе проводится предварительная проработка проблемы. В зависимости от ее сложности и неопределенности прибегают к кабинетным или полевым исследованиям. Иногда формулировка цели в виде вопроса интуитивно вызывает ответ-догадку. Это помогает определить этапы дальнейшей работы. Например, выявить, что причиной снижения объема продажи тканей на душу населения является насыщение рынка готовыми швейными изделиями. От качества работ, проведенных на этом этапе, зависит результативность всего маркетингового исследования. Неточно сформулированная цель приведет к ненужным дополнительным затратам и не позволит решить проблему.
Второй этап - определение требований к квалификации специалистов, необходимых для проведения маркетингового исследования. Прежде всего, необходимо определить, кто будет проводить исследования: специалисты предприятия или специализированные научно-исследовательские подразделения. Решение этого вопроса зависит от специфических особенностей исследуемой проблемы и финансовых возможностей предприятия. Затем определяется состав группы исследователей по количеству и квалификации. Как правило, в составе группы должны быть предусмотрены три категории специалистов: специалисты-аналитики, технический и вспомогательный персонал. Все они должны строго соблюдать заранее разработанные методические указания по организации их работы и пройти инструктаж.
Третий этап – расчет стоимости проведения маркетингового анализа. В этом разделе методики должна быть составлена смета расходов на проведение маркетингового исследования в разрезе основных статей затрат:
1. зарплата исследователей;
2. приобретение материалов и оборудования;
3. транспортные расходы;
4. прочие расходы.
Четвертый этап - расчет экономической эффективности. В этом разделе методики должен быть сделан прогнозный расчет окупаемости затрат на проведение маркетингового исследования и прибыли, которую предполагается получить от внедрения результатов.
Пятый этап – определение объектов исследования, порядка и метолов отбора объектов исследования. Основными объектами маркетингового исследования чаше всего являются реализуемые товары или услуги, потребители, сотрудники предприятия, каналы сбыта и т.п. В этой части методики необходимо использовать точные понятия. Например, объектами анализа потребительских предпочтений женских колготок «Levante» являются незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет.
Затем необходимо определить порядок отбора объектов, подлежащих исследованию. Понятно, что опросить или обследовать каким-либо другим методом все объекты исследования невозможно и экономически нецелесообразно. Поэтому на практике широко применяется выборочный метод. Суть его заключается в том, что по определенным строгим правилам из обшей численности генеральной совокупности, отбирается ограниченное число людей, именуемых выборкой. Цель отбора респондентов в состав выборки состоит в получении репрезентативной совокупности, которая может быть моделью генеральной совокупности. Различают два основных способа формирования выборки: вероятностный (каждый элемент выборки с равной, заранее заданной вероятностью может стать элементом выборки) и детерминированный (невероятностный, когда исследователи сами определяют правила отбора объектов). Предпочтение обычно отдается вероятностной выборке.
Выборочный метод – это метод статистического исследования, при котором показатели генеральной совокупности изучаются по какой-либо ее части, сформированной на основе случайного отбора. Эта часть генеральной совокупности называется выборочной, выборкой или исследуемой совокупностью. Выборочный метод позволяет ограничить масштабы исследования. Это снижает затраты времени и финансовых ресурсов на исследование, сокращает сроки его проведения, способствует повышению актуальности полученных данных.
В основу отбора единиц для формирования выборки положены принципы равной вероятности попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности, что исключает появление тенденциозных ошибок и дает возможность проводить оценку репрезентативности.
Генеральная совокупность есть вся изучаемая совокупность целевых и потенциальных потребителей. При ее формировании из корпоративных или конечных потребителей руководствуются различными методами и принципами. Если товар (услуга) предназначен для корпоративных потребителей, то в качестве источников информации при формировании генеральной совокупности могут быть использованы различные справочники предприятий и организаций: «желтые страницы», Интернет, бизнес-карты и т.п. Полезными могут оказаться данные об объемах потребления, производства или продаж в случае использования кластерной двухступенчатой, типовой, концентрационной или нормированной выборок. Если товар (услуга) предназначен для конечных потребителей, то формирование генеральной совокупности, как правило, основано на статистических сборниках, результатах переписи населения и др.
Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности, отражающая ее свойства и выделенная на основании определенной методики.
Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости обычно носят, как уже отмечалось, выборочный характер. После исследования части совокупности с определенной вероятностью результат можно перенести на всю генеральную совокупность, если соблюдены условия независимости проведенного исследования и случайного отбора респондентов. Численность выборки (n) можно определить по формуле:
,где N – численность генеральной совокупности;
Δ – предельная ошибка выборки (задается исследователем);
δ – дисперсия (определяется по данным пилотажных исследований или исходя из опыта предыдущих исследований);
t – значение, при котором функция от t принимает заданную величину.
Значение t определяют по статистическим данным [23, c. 122].
Уровень вероятности рекомендуется устанавливать не ниже 0,95, а предельно допустимой ошибки - 10-15%, что обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Репрезентативность - свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности. Поскольку генеральная совокупность состоит из единиц с варьирующими признаками, состав выборочной совокупности может в той или иной мере качественно отличаться от состава генеральной совокупности. Это расхождение между характеристиками совокупностей оценивается ошибкой выборки.
Формирование генеральной совокупности должно быть обоснованно не только с точки зрения статистики, но и с учетом: характеристик потребителей (отрасль, сфера и масштаб деятельности, объем производства); местоположения (регион, концентрация потребителей, город или сельская местность); времени (динамика - панель или статика - состояние на данный момент).
Обычно выборка используется при значительном размере генеральной совокупности, при небольшом ее размере проводится сплошное исследование.
Определением размера выборочной совокупности завершается этот раздел методики. Ее объем зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и обеспечения достоверности результатов. Качественное маркетинговое исследование не требует 100%-ной точности, достаточно, как показывает практика, обеспечить точность более 50%.
Шестой этап - определение источников информации для проведения исследования. Виды (первичная, вторичная) и объемы информации зависят от цели и особенностей объекта маркетингового исследования. В разделе следует указать о каких факторах, влияющих на исследуемый объект, необходимо собирать информацию и в каких источниках находится эта информация.
Чтобы проверить рабочие гипотезы и дать ответ на основные вопросы исследования, начать работу надлежит с изучения статистических данных и имеющейся вторичной информации. К сожалению, не все факторы, подлежащие исследованию, будут иметь количественные оценки. Аля оценки подобных индикаторов необходимо разработать шкалу измерения. Рассмотрим чаше всего используемые шкалы.
Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы - установление пола опрашиваемых (мужской, женский).