21. Статус пользователя.
22. Интенсивность потребления.
23. Степень лояльности.
24. Степень готовности к покупке.
25. Установка по отношению к товару.
Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.
Психографическое сегментирование позволяет выделить группы покупателей в зависимости от образа жизни и особенностей личности.
Методика типологии потребительских групп
| Инноваторы: | Сопротивляющиеся: | |
| - обладают значительными ресурсами | - обладают скудными ресурсами | |
| - высокой восприимчивостью к инновациям | - малая восприимчивость к инновациям | |
| Главная мотивация: | ||
| 1. Ориентированные на принцип | ||
| Мыслители | Убежденные | |
| 2. Ориентированные на действие | ||
| Достигающие | Старающиеся | |
| 3. Ориентированные на статус | ||
| Эксперементирующие | Делающие | |
Покупательские роли:
- инициатор;
- влияющий;
- принимающий решение;
- покупатель;
- пользователь.
Поведенческие переменные:
- повод для совершения покупки;
- искомые выгоды;
- статус пользователя;
- интенсивность потребления;
- степень готовности покупателя;
- степень лояльности к торговым маркам;
- установки на отношение к товару.
Методика сегментирования рынка по поведенческим признакам:
Целевой рынок:
I. Покупатели не осведомленные о товаре.
II. Покупатели осведомленные о товаре:
1. Покупатели, еще не попробовавшие товар:
а) негативное мнение;
б) нейтральное мнение;
в) положительное мнение;
2. Покупатели попробовавшие товар:
а) отказ от повторной покупки;
б) повторная покупка пока еще совершена;
в) совершаются повторные покупки:
- покупатели лояльные другой марке;
- переключающиеся с марки на марку;
- лояльные покупатели:
редкие пользователи
регулярные пользователи
активные пользователи
Модель конверсии - оценка психологической связи между брендами и потребителями и изучение степени готовности покупателей к изменениям.
Факторы изменения выбора индивида:
1. Отношение потребителя к текущему выбору брендов.
2. Удовлетворенность потребителя имеющимся выбором.
3. Значение для потребителя возможности делать свой выбор.
Группы пользователей бренда в зависимости от степени испытываемой ими приверженности:
1. поддающиеся убеждению
2. не уверенные в своих взглядах
3. средние
4. уверенные в своих взглядах
Группы не пользователей бренда в зависимости от занимаемой ими позиции и готовности к совершению пробной покупки.
1. полностью недоступные
2. слабо доступные
3. амбивалентные
4. доступные
1. Демографические переменные:
- отрасль промышленности
- размер компании
- географическое местонахождение
2. Операционные переменные:
- технологии поиска заказчиков
- статус пользователя (потребителя)
- объем требуемых товаров/услуг
3. Практика закупок:
- организация снабжения (централизовано или децентрализовано)
- структура власти (при принятии решения)
- структура существующих взаимоотношений (со старыми или новыми)
- политика в области закупок
- критерий закупки: качество, уровень обслуживания, цена товара
4. Ситуационные факторы:
- срочность
- область применения
- размер заказа
5. Личностные особенности заказчика:
- сходство покупателя и продавца
- отношение к риску
- лояльность
Группы потребителей товаров производственного назначения:
а) в зависимости от опыта совершения покупок:
- покупатели, совершающие покупку впервые;
- новички
- опытные покупатели
б) в зависимости от ориентированности:
- покупатели ориентированные на цену (транзакционный подход)
- покупатели ориентированные на решение проблемы
(консультационный подход)
- покупатели золотого класса, качественных продаж
(традиционный подход)
- стратегически настроенные покупателя (производственный подход)
1. Сегментирование по потребностям (потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы).
2. Идентификация сегментов (для каждого сегмента потребностей определяются отличительные функциональные, демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение).
3. Оценка привлекательности сегментов (с помощью заранее определенных критериев (потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента.
4. Оценка прибыльности сегментов (определяется прибыльность каждого сегмента).
5. Позиционирование в сегментах (для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатываются “предложение ценности” и стратегия позиционирования товара, приблизительный уровень цен.
6. “Лакмусовая бумага” собственных возможностей (для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои “сюжеты”
7. Составление комплекса маркетинга (расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение.
1. Критерии эффективного сегментирования.
Свойства рыночных сегментов:
- измеримость
- доступность
- дифференцируемость
- возможность активных действий
2. Оценка и выбор сегментов рынка.
Модели типов целевых рынков:
- концентрация усилий на одном сегменте;
- избирательная специализация
- товарная специализация
- специализация на конкретном рынке
- полный охват рынка
3. Управление несколькими сегментами
4. Анализ затрат на дифференцированный маркетинг.
Виды издержек:
- издержки на модификацию товаров
- производственные издержки
- административные издержки
- издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов
- издержки, связанные с мероприятиями по продвижению
5. План последовательного освоения сегментов.
6. Усовершенствование схем сегментирования.
7. Этические аспекты выбора целевых сегментов.