Для реализации стратегии диверсификации (новый товар – новый рынок) эффективнее всего будет комбинировать рекламные кампании направленные на оптовиков и конечных покупателей. Следует так же активно использовать такие мероприятия как: слейз промоушин, содействие продажам, а так же презентации предприятия.
3.2 Направления совершенствования планирования сбыта продукции на предприятии ТПО «Амтел»
1. В отдел сбыта и сектор рынка отдела маркетинга покупатели по телефону устно либо в письменной форме по факсу передают заявки на ассортимент соков с указанием ориентировочной даты отгрузки. Летом заявки могут подаваться на каждую отгрузку, осенью - зимой - только на крупные отгрузки, редко. Затем все эти заявки в письменной форме передаются в сектор планирования отдела маркетинга.
2. В секторе планирования отдела маркетинга составляется заявка на производство в разбивке:
- на месяц
- на 10 дней
- оперативное изменение поданных ранее заявок.
Заявка составляется на основе поданных покупателями заявок, данных о реализации за предыдущий период, за период прошлого года, на основе данных об остатках на дату составления заявки. В результате анализа вышеуказанной информации определяется количественная потребность в выработке определенных видов соков, которая ложится в основу заявки на производство.
Затем это количество корректируется с учетом количественных возможностей производства по выработке и формируется окончательный вариант заявки.
3. Заявка на производство в письменной форме передается в планово-экономический отдел, где на основании заявки составляется план производства на определенный период, который оперативно может корректироваться. На основании плана производства планово-экономическим отделом рассчитывается потребность в сырье и вспомогательных материалах.
4. План производства и потребность в сырье и вспомогательных материалах доводится в письменной форме до соответствующих подразделений.
Основным шагом в процессе формирования бюджета продаж соков ТПО «Амтел» является оценка емкости рынка некоторых территорий, на которых осуществляется сбыт продукции предприятия.
Стихийный рынок обладает способностью аккумулировать товары, запасать их внутри рынка. Такая способность называется аккумулирующей способностью или емкостью рынка. Емкость рынка демонстрирует принципиально возможный объём сбыта продукции. Потенциальная емкость рынка определяется объёмом (в физических единицах и стоимостном выражении) продаваемой на нём продукции обычно в течение года.
К факторам, влияющим на емкость рынка, относятся:
- общая экономическая и политическая ситуация в стране, где реализуется продукция;
- национальное производство, к которому прибавляют объём импорта и вычитают объём экспорта продукции данной страной;
- национальный доход;
- уровень доходов населения;
- заработная плата;
- потребительские расходы.
Зная емкость рынка и тенденции её изменения, маркетинговая служба получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя [2, с. 105].
При анализе емкости рынка соков территорию России целесообразно условно поделить на территориальные зоны, состояние и развитие каждой из которых контролирует один иди группа сотрудников отдела маркетинга. Таким образом, на ТПО «Амтел» в отделе маркетинга обеспечивается чёткое разграничение полномочий и ответственности между работниками, что способствует более эффективной работе, упрощает каналы передачи информации и облегчает расчёт необходимых данных [3, с. 90].
При расчёте емкости рынка соков был проведён анализ следующих параметров:
1. численность населения области в каждой территориальной зоне;
2. среднее потребление сока на 1 человека в данной области.
Емкость рынка соков, на котором реализует свою продукцию ТПО «Амтел», составляет примерно 310 991 л (данные по некоторым регионам отсутствуют). При объёме производства сока 19 450 л в год доля предприятия на данном рынке составит 6,34 %. Следует также учесть возможность выхода ТПО «Амтел» со своей продукцией на новые рынки, что приведёт к расширению рынка, на котором функционирует предприятие, и повысит вероятность выполнению бюджета продаж 19 450 л.
Кроме того, необходимо оценить долю, занимаемую предприятием на региональных рынках в 2004 г., а также возможности для её расширения, что необходимо при бюджетировании продаж соков «Амтел» по регионам.
На основе анализа рассчитанных показателей емкости областей, а также с учётом тенденции к расширению доли рынка сока, занимаемого ТПО «Амтел», можно сформировать бюджет продаж по областям, который является гибким.
Для того чтобы оценить, возможности и перспективы расширения доли рынка сока, занимаемой предприятием, необходимо оценить его потенциал. При исследовании и оценке рыночного потенциала некоторых территорий, на которых осуществляется, сбыт продукции, в качестве исследуемых территорий взяты области, с которыми граничит Липецкая область, а также Белгородский и Ростовский регионы, поскольку они достаточно хорошо освоены и на этих территориях явно наблюдается тенденция к увеличению сбыта продукции ТПО «Амтел».
Оценка производится на основе метода ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию [5, с. 98].
При оценке рыночного потенциала регионов часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трёх ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
- количества потребляющих единиц;
- покупательной способности этих потребляющих единиц;
- готовности этих потребляющих единиц к расходам [12, с. 49].
Статистические индикаторы этих трёх переменных определяются для выбранной территориальной базы (в данном случае область), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС) или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Из-за недостатка статистической информации воспользуемся стандартным индексом покупательной способности, который основан на трёх следующих индикаторах:
ИПС i = 0,5 (Ni) + 0.3 (Ri) + 0.2 (Vi)
де Ni - % общего числа жителей данной зоны i,
Ri - % общего дохода в зоне i;
Vi - % розничных продаж в зоне i.
Весовые коэффициенты, используемые в этой формуле, определены эмпирически на основе регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса.
Индикаторы, используемые для расчета ИПС в данном случае (при исследовании рынка сока), - это численность населения в возрасте от четырех лет на 1 января 2004 г.; уровень дохода и розничный товарооборот в данном регионе за 2003 г. (приложение). Индекс покупательной способности рассчитывается как средневзвешенное значение этих индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из восьми территорий (табл. 2).
ИПС1=0,5*8,7 + 0,3*9,6 + 0,2*9,3=9,09;
ИПС2=0,5*8,9 + 0,3*7,5 + 0,2*8,4=8,38;
ИПС3=0,5*17,1 + 0,3*11,4 + 0,2*12,9=14,55;
ИПС4=0,5*10,3 + 0,3*10,5 + 0,2*12,1=10,72;
ИПС5=0,5*9,2 + 0,3*8,5 + 0,2*8,5=8,85;
ИПС6=0,5*6,3+ 0,3*6,4 + 0,2*6,8=6,43;
ИПС7=0,5*9,0+ 0,3*8,3 + 0,2*9,0=8,79;
ИПС8=0,5*30,5+ 0,3*37,8 + 0,2*33,0=33,19.
Таблица 2.
Оценка продаж по областям за 2007 год.
| Область | Продажи соков предприятия, л | В процентах от общих продаж | ИПС | Индекс эффективности |
| Липецкая | 2669,27 | 35,41 | 9,09 | 3,90 |
| Тамбовская | 1319,23 | 17,50 | 8,38 | 2,09 |
| Воронежская | 2496,82 | 33,12 | 14,55 | 2,26 |
| Белгородская | 4,77 | 0,06 | 10,72 | 0,01 |
| Курская | 173,44 | 2,30 | 8,85 | 0,26 |
| Орловская | 252,63 | 3,35 | 6,43 | 0,52 |
| Рязанская | 78,83 | 1,05 | 8,79 | 0,12 |
| Ростовская | 543,35 | 7,21 | 33,19 | 0,22 |
| Итого | 7538,34 | 100,00 | 100,00 | — |
Согласно ИПС наиболее привлекательными рынками сбыта являются Ростовская, Воронежская, Белгородская и Липецкая области.
Индекс эффективности позволяет оценить масштабы проникновения товара с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории. Используя данные таблицы, можно заметить, что наиболее глубокое проникновение соков «Амтел» наблюдается в Липецкой, Тамбовской и Воронежской области, поэтому затраты на маркетинг в этих областях могут быть снижены.
Масштаб проникновения на Белгородский, Рязанский, Ростовский и Курский рынки ничтожно мал, хотя эти рынки характеризуются большой привлекательностью.
Поэтому необходимо тщательно изучить эти рынки (потребности покупателей, стратегию местных производителей, остроту конкуренции), т.е. значительно увеличить затраты на маркетинг в этих регионах, чтобы разработать маркетинговую стратегию по расширению данных рынков сбыта.
Сбытовая политика фирмы – это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.
Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.