Методы ценообразования (стр. 2 из 6)
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.
В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.
Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер (рис. 3). Снижение цены на престижные товары приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.
Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках,
На цены влияют также факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать возможную реакцию посредников - назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.
Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.
Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.
Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:
Переменные затраты 100 руб.
Постоянные затраты 3 000 000 руб.
Планируемый объем продаж (V) 5 000 штук
Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случает составит:
Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого отпускная цена продукта (Ц) должна составить:
Прибыль производителя в данном случае составит 175 руб.
Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случает он должен продавать данный продукт по следующей цене:
875 + 20% от 875 = 1050 руб.
Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.
Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).
Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.
Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек (рис. 4).
Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. По мере увеличения объемов выпуска предельные издержки вначале уменьшаются, достигая минимальной величины, а затем растут. Это обусловлено тем, что на начальном участке кривой предельных издержек каждый дополнительный рабочий обеспечивает больший прирост производства, чем предыдущий. При больших объемах выпуска опыт организации и ее возможности при данных проектных мощностях эффективно наращивать объем выпуска исчерпываются (хотя бы за счет того, что оборудование эксплуатируется не на расчетных режимах, что требует дополнительных затрат) – это приводит к росту издержек.
Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара. Предельный доход уменьшается по мере увеличения объема продаж. Это вытекает из теории спроса и предложения, согласно которой товара покупается больше при его более низкой цене.
Предельное ценообразование направлено на установление предельно низких цен. Однако его частое и длительное применение, особенно в условиях плохого контроля за продажами товаров, может нанести сильный урон данному виду бизнеса. Например, в условиях острой конкурентной борьбы может возникнуть дилемма: продать ли достаточно большую партию товара по предельно низким ценам или ее совсем не продавать? Часто в подобной ситуации принимается положительное решение.
Предельные издержки не могут быть получены прямым образом из бухгалтерской отчетности за какой-то период времени. Необходимо знать, как будут меняться производственные издержки при изменении объема выпуска каждого продукта. Кроме того, надо иметь данные, позволяющие рассчитать кривую спроса, на которую, помимо величины цен, влияют многие другие факторы. Очевидно, что далеко не каждая организация располагает такими данными.
Далее, к методам ценообразования на основе издержек следует отнести расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 5).
Постоянные издержки на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной в 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30 000 единицам. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.
Расчет точки безубыточности может быть проведен по следующей формуле:
