Однією з найважливіших проблем маркетингу книгарні є взаємовідносини з видавництвами, їхня співпраця спрямована на реалізацію таких завдань, як аналіз, прогноз, формування попиту, вибір раціональних шляхів руху книжкової продукції, поставка товарів в книгарню, організація обслуговування покупців. Доцільно створити на обласному рівні маркетингову службу, яка б займалась маркетинговими дослідженнями на книжковому ринку, яка б сприяла розробленню асортиментних концепцій видавництв і узгоджувала б їх з книготорговельними підприємствами, сприяла б взаємовигідній співпраці видавництв з гуртовою та роздрібною книжковою торгівлею. Ця служба здійснювала б інформування книговидавціві працівників книжкової торгівлі про результати збуту різних видань, виявленні величини попиту.
3 Вдосконалення товарної політики підприємства
Удосконалювання товарної політики торговельного підприємства має своєю метою зниження витрат обороту і збільшення товарообігу підприємства.[6]
Загальна й маркетингова стратегії підприємства багато в чому співпадають. За міжнародними даними, частка маркетингової стратегії в загальній стратегії підприємства становить близько 80%. Маркетинг піклується про потреби споживача і здатність підприємства задовольняти їх, ці ж чинники визначаються цілями й задачами підприємства. Маркетинг виконує ключову роль у ряді областей стратегічного планування підприємства. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії підприємства на потреби споживачів. По-друге, маркетинг надає первинні дані для розробки стратегічного плану, дозволяє виявити привабливі можливості ринку й оцінити потенціал підприємства.
Формування маркетингової стратегії слід розглядати як сукупність п’яти взаємозалежних процесів: стратегічний аналіз ринкової ситуації; визначення цілей маркетингу; вибір оптимальної маркетингової стратегії; розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії; оцінка й контроль результатів. Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при формуванні стратегії важливе місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії.
Першим етапом процесу формування маркетингової стратегії торговельного підприємства є маркетинговий аналіз ринкової ситуації. Цей етап доцільно поділити на два напрямки аналізу: аналіз проміжного (маркетингового) середовища й оцінка маркетингового потенціалу підприємства. Метою аналізу проміжного середовища є визначення рівня нестабільності маркетингового оточення (вивчення сучасного ринку, визначення вимог споживачів, дослідження конкурентів і постачальників). Такий аналіз потрібен для того, щоб підприємство було готове до майбутніх змін оточення та вчасно й адекватно реагувало на ці зміни. У процесі аналізу визначається, на скільки підприємство заповнило обрану їм нішу ринку і відповідні сегменти ринку, вивчається й оцінюється конкурентна позиція фірми на ринку за основними факторами конкурентоспроможності. При аналізі внутрішнього середовища підприємства визначаються ті можливості й той маркетинговий потенціал, на які підприємство може розраховувати в процесі досягнення маркетингових цілей. У процесі цього аналізу оцінюється вся система господарювання підприємства й окремих його підсистем щодо реалізації можливостей, які проміжне середовище надає підприємству.
Аналіз проміжного й внутрішнього середовища дозволяє усвідомити і сформулювати маркетингові цілі. Залежно від положення підприємства на ринку, наявності ресурсів, тривалості періоду обертання товарів, ми пропонуємо конкретизувати основні цілі маркетингу, орієнтовані на: завоювання споживача й стимулювання попиту, збільшення обсягу реалізації, завоювання й збільшення частки ринку, досягнення конкурентних переваг на ринку. Досягнення цілей розвитку підприємства може здійснюватися різними шляхами. Для цього на третьому етапі формування стратегії здійснюється розгляд і вибір однієї з існуючих стратегії маркетингу. На цьому етапі приймається рішення щодо того, якими засобами підприємство буде досягати поставлених цілей. Пропонуються наступні види стратегій маркетингу: продуктово-товарна стратегія; стратегія просування товару (стимулювання збуту); цінова стратегія; об’єднані стратегії.
Продуктово-товарна стратегія є підсистемою маркетингової стратегії, спрямована на аналіз, розробку і прийняття стратегічних рішень щодо номенклатури, асортименту, якості, обсягу продажу товарів, реалізації товарів на певних ринках. Вона спрямована на вирішення питань розробки (впровадження) нового товару, його обслуговування, виведення застарілих товарів з ринку [1].
Стратегія просування товару – це різноманітні засоби впливу, що застосовуються до споживачів, посередників, торгового персоналу і мають прискорити реакцію ринку. Її основною метою є стимулювання попиту шляхом використання засобів реклами, персональних продажів, зв’язку з громадськістю.
Цінова стратегія – це політика цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення маркетингових цілей. З її допомогою здійснюється зв’язок між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією. Коливання цін сигналізує про диспропорції у сферах виробництва й обігу, вимагає зміну обсягів продажу товарів, вживання заходів щодо подолання диспропорцій, збалансування попиту і пропозиції. При цьому, досягнення ринкової рівноваги може здійснюватися шляхом збільшення (скорочення) обсягу продажу, або зростання (зниження) цін, або в той та іншій способи одночасно. Ціна й цінова політика – найістотніші елементи маркетингової стратегії підприємства.
Об'єднані стратегії – це узгоджене використання кількох маркетингових засобів одночасно з метою підсилення дії однієї стратегії іншою.
Після вибору необхідного варіанту маркетингової стратегії, яка стає концепцією маркетингу, слід перейти до наступного етапу – розробки маркетингового плану, у межах якого розробляється система програм, яка повинна забезпечити найбільш ефективні шляхи реалізації стратегічних цілей маркетингу. На даному етапі визначаються цільові показники, спрямовані на забезпечення організаційних умов діяльності та маркетингових напрямків підвищення ефективності діяльності підприємства шляхом продуктивного використання ресурсів.
Загалом, підприємство може скористатися такими видами товарної стратегії - таблиця 3.1.
Таблиця 3.1- Види товарної стратегії
| Товарні стратегії підприємства | Їх різновиди |
| Асортиментні стратегії | - розширення товарного асортименту- звуження товарного асортименту- підтримання існуючого товарного асортименту |
| Іноваційні стратегії | стратегія створення нового товару- стратегія імітації- стратегія модифікації- стратегія модернізації |
| Стратегії забезпечення якості | - стратегія вдосконалення якості товару- стратегія підтримання якості товару- стратегія зниження (фальсифікація) якості |
| Стратегії марки | - стратеги марки відносно міжнародних ринків- стратегії відносно портфеля марок- стратегії залежно від життєвого циклу марки |
Як заходи по удосконалюванню товарної політики можуть бути наступні:
1. Збільшення збуту за рахунок оптимізації структури асортименту. Можливості збуту підприємства значною мірою визначаються наявністю відповідних товарних запасів. Торговельні підприємства і виробники, що пропонують різноманітний асортимент поряд із власною продукцією, використовують закупівлю для створення і підтримки необхідного рівня товарних запасів. Одним із предметів оптимізації оргструктури підприємства є керування товарними запасами, взаємодія закупівлі і збуту в цьому питанні.
Інтереси збуту, закупівлі і підприємства в цілому в області управління товарними запасами не збігаються. Збут воліє мати значні товарні запаси по кожній товарній групі максимально різноманітного асортименту, щоб могти негайно задовольнити будь-як заявку покупців. Закупівля воліє здійснювати максимально великі оптові постачання від обмеженого кола постачальників. Підприємству необхідно підтримувати товарний запас у цілому на визначеному рівні, по можливості, з мінімальним постійним відволіканням капіталу. Покладати обов'язку по керуванню товарними запасами цілком на збут або закупівлю без регламентації взаємодії недоцільно. [14]
У практиці вітчизняних підприємств часто застосовується дворівневе планування:
- На підставі плану по збуті і залишків товарів на складах, з урахуванням можливостей постачальників і їхніх мінімальних партій відвантаження планується закупівля товарів на тривалий термін. При цьому збутом і закупівлею узгоджується графік постачань.
- У процесі діяльності по збуті відхилення від плану компенсуються закупівлею через підтримку мінімальних товарних запасів по обговореному асортименті. Зменшення запасів до нижньої межі служить підставою додаткової закупівлі мінімальної партії товару.
Цей метод працездатний, але не завжди оптимальний. Узгодження планів закупівлі і збуту реально відбувається раз на місяць. «Автоматична» закупівля мінімальної партії, можливо, нерентабельна, якщо через тиждень приходиться купувати наступну мінімальну партію. Іноді відбувається «зависання» груп товару на складах, що збут ігнорує, не приймаючи екстрених заходів із продажу, тому що оптимізація запасів не входить у його обов'язку.