Ниже приведены основные факторы изменения социальной установки в процессе речевого воздействия – "Матрица убеждающей коммуникации"
Можно перечислить несколько объективных коммуникационных характеристик:
- Характеристики сообщения (статические): тема, рекомендуемое мнение, апелляция, аргументация, форма;
- Характеристики коммуникатора: социальная роль, групповая принадлежность, намерения;
- Характеристики канала: прямой или опосредованный контакт, сенсорная модальность;
- Ситуационные характеристики: социальная среда, внешние (мешающие восприятию) факторы, внешние (облегчающие восприятие факторы);
Все эти характеристики порождают соответствующие установки, которые, в свою очередь, влияют на общую убеждаемость реципиента, то есть на личностные характеристики, не связанные с ситуацией:
- внимание;
- понимание;
- принятие;
И, в конце концов, следует изменение установки: изменение мнения, аффекта, поведения. В этом заключается сущность убеждающей коммуникации (в процессе речевого воздействия).
Как известно, выделяются две основные парадигмы массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.
В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции "использование и удовлетворение", т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
1.3 Принципы мифодизайна
Принцип коммуникативно-предметного поля (КПП)
Коммуникативно-предметное поле определяется:
· Временным аспектом – оно существует в настоящем, прошлом и будущем, одновременно с вероятность, определяемой согласно научно-худжественной модели мифодизайнера;
· Пространственным аспектом – оно существует в информационном и физическом пространстве, в когнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка;
· Составом – оно включат в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели;
· Аппаратом и инструментами описания и проектирования – коммуникативным качеством, парадигмой поля, научно-художественным моделированием, прозрачностью проектировщика;
· Связность и основной "осью" назначения – условия поддержания циркуляции коммуникативного разума определяют его связность, а инструментальный разум мифодизайнера определяет достижение назначения;
Научно-художественная модель мифодизайна – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определёнными установками потребителя относительно него и всей совокупности вытекающей из этого коммуникации, которую он последовательно воссоздаёт в потребителе, используя свои знания, навыки, власть, прозрачность и креативность.
Принцип назначения и времени
Принцип назначения и времени определяет приоритетность назначения заказывающей КПП организации.
Основы теории надёжности КПП включают следующие базовые термины:
· Надёжность КПП (связана идейно-методически с менеджментом, теорией сложных систем, экономической теорией);
· Безопасность КПП;
· Долговечность КПП;
· Ремонтопригодность КПП;
· Отказостойкость КПП;
· Меры безопасности КПП;
· Аварийная ситуация в КПП;
· Средства обеспечения безопасности КПП;
· Аварийно-аосстановительная операция КПП;
· Происшествие в КПП;
· Поражённое состояние КПП;
· Психологический отказ (ошибка) мифодизайнера КПП;
· Психологический отказ (ошибка) потребителя КПП.
На более низких иерархических уровнях мифодизайна можно выделить КК1 фрагментов КПП во внешней среде.
ComQmn – сильно взаимосвязанные коммуникативные качества. На каждом уровне КК получается как результат вычисления некой многомерной матрицы со взаимосвязанными составляющими.
В каждом синхронном срезе КПП определяется субъективизированное КК2 Назначения КК2 являются назначениями в духе метода adhoc (близких людей). Это отражает видение потребителями назначения КПП. Назначение КК1 связано с назначением КК2, где назначение КК1 – независимая переменная, а КК2 – зависимая переменная. Все аспекты качества КК1 в каждом синхронном срезе отражаются в их субъективном видении КК2.
В некоторых случаях, понимание потребителями назначения КК1 может вести к разрушению КПП, т. к. мера КПП у проектировщика и потребителя разная. КК1 связано с социальной и групповой прагматичностью КПП, а КК2 – с личной прагматичностью КПП для потребителя, т. е. имеет место тенденция перераспределения потоков финансирования на повышения КК2 в структуре КК.
Развитие цивилизации объективно ведёт к возрастанию роли КК2 в структуре КК.
Усложнение – плата за переход от естественно научного понимания качества к коммуникативному качеству с точки зрения потребителя, но рассчитанному по критериям назначения заказчика.
Теоретически возможна ситуации, когда КПП существует при определённой надёжности одновременно в настоящем и будущем, т. е. представляет из себя неподвижный за проектный промежуток времени объект, все события в котором разворачиваются с точностью часового механизма, согласно научно-художественной модели мифодизайнера.
Наиболее приемлемы положения теории надёжности разрабатываемые для сложных систем "человек-машина-среда", в особенности – космической техники, т к. сам объект диктует здесь тщательность и приоритетность в вопросах надёжности.
Более соответствует сути КПП модель, в которой надёжность состоит из безопасности, долговечности, ремонтопригодности и отказ от стойкости.
Принцип социальной, групповой и личной прагматичности
Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей и общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации.
Это становится возможным на основании концепции "использование и удовлетворение" и принципа мифоцентрированности.
Мифодизайн строится на основе концепции "использование и удовлетворение", т е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации (СМК).
Воздействие рекламы на потребителя через СМК, основывается на том, что его определённые поступки и суждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие потребности, которые и управляют потребителям. Мотив такой смещённой потребности называется Мифом, а система постоянно употребляемых в данном типе общества мифов – мифологией. Вид мифологии определяется тем, к какой страте общества принадлежит человек, а также культурными традициями, воспитанием и т. д.
Принцип мифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активно выбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов совсем не обязательно ведёт к удовлетворению потребностей, оно только обещает это удовлетворение.
Мифология технического общества (Т-мифология) – мифология потребностей современного информационного технического общества.
Мифологические аргументации – это искажение структуры и смысла сообщения относительно некоторых проблем и путей их решения.
Мифологические аргументации описывают приёмы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы, не осознаваемые человеком.
Т-мифология
Воздействие Т-мифологии через изображения связано, в том числе с их характеристиками.
Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека.
Потребности человека:
1. Физиологические потребности (в пище, дыхание, движении, отдыхе)
2. Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке)
3. В слиянии с каким-либо существом
4. В творчестве
5. В познании, освоении мира
6. В проявлении воли
7. В мировоззрении
8. В сверхсмысле
От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей.
Т-мифолгия – мир реализации потребностей человека, потребителя, спроецированные на плоскость его отношений с предметным окружением.
Потребностные мифологии
1 Волшебность (8)[1]
· Усиление (волшебная палочка): данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом;
· Антропоморфность (5): мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления;
· Тотемичность (5, 7): мифология придаёт объектам статус загадочных и могущественных существ, пред которыми недолго, и оробеть, но обладание ими так приятно…;
· Загадочность (8): действует, если образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален;
· Символичность (8): эта мифология склонна предавать объектам значение символов успеха.
2 Псевдоэкзистенцальность (2)
· Ложные смыслы жизни: смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям;
· Замена процесса обладанием (псевдосчастье): человек с определёнными личностными проблемами может превратить совою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами;