· Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы): информационные программы, безумные путешествия, смены впечатлений, компьютерные игры, алкоголь и т. п.;
· Стремление отгородиться: убеждение, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами, даст покой и безопасность.
3 Ложное слияние (3): в отличии от Фрейда, Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное духовное слияние с каким-либо объектом (субъектом). Данная мифология и предполагает подобное слияние.
4 Ложное творчество (4): вместо настоящего творчества данная мифология обещает его имитацию.
5 Качественные искажения информации (5): в этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации.
6 Замена деятельности наблюдением (5): потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием.
7 Ложные препятствия, опасность (6): внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т. к. оно опасно и / или опасен путь его получения.
8 Искажения мировоззрения (7):
· Принудительно означивание: рекламируемый объект "смыкают" в мышлении потребителя с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого".
· Ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединения к группе): потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к группе;
· Ложная аффилиация через врагов: эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага;
· Фаллологоцентрация: складывается из двух понятий: логоцентрации – особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – наделять отрицательным значением и считать как дополнительную; и фаллоцентрации – в оппозиции "мужчина-женщина" первый наделяется главенствующим положительным значением;
· Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения: в Западной рекламной критике выделять эту мифологию не принято (каждый живет, как может).
Мифологические аргументации
1 Надстрочные сообщения (коннотации).
2 Психо-логика:
· Если все думают как ты, ты думаешь правильно;
· Выбор своего опыта в виде исходного;
· Большинство людей в исходных условиях будут поступать также;
· Если обстоятельства не меняются, то и поведение знакомого человека не меняется (чем больше знакомство, тем актуальнее);
· Своё поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
· Эффект ареола – выдающийся человек считается выдающимся везде;
· Эффект порядка – большое значение предаётся более ранним данным;
· Эффект ложного обобщения – определённые качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
· Публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление;
· Обаяние сложных формул;
· Внесистемное рассмотрение критериев выбора;
· Нарушение баланса оценки нюанс / целое;
· Сужение поля фактов при оценке;
· И др.
3 Аспекты качества
· Возможности производства;
· Технология;
· Назначение;
· Материалы;
· Внешняя среда;
· Режимы;
· Надёжность.
4 Культурные метафоры и символы
5 Перенесение системных концептов в жизненный мир.
Принцип структуры коммуникативного качества
Коммуникативное качество (КК, ComQ – англ.) состоит из трёх частей: мастерства мифодизайнера, КК1 – структурно-функциональная составляющая и КК2 – видение качества КПП из жизненного мира потребителя.
На уровне стратегического планирования мифодизайна коммуникативное качество является показателем КПП связанным непосредственно с его существованием в будущем, с вероятностью выполнения функциональных требований заказчика.
Существует гипотеза, что коммуникативное качество поддаётся вычислению, и объектом оценки может быть имидж личности, организации, конъюнктурных произведений искусства, рекламных компаний "с точки зрения кого-то при таких-то условия".
Подобные вычисления требуют развитого математического аппарата, современного программного обеспечения. Основой может послужить:
· Компьютерный подход к теории поля, предлагающих возможность численного и аналитического расчёта N-мерных полей в неограниченных областях;
· Объектоориентированные языки программирования, предназначенные для моделирования взаимоотношений человека и техники при их движении в пространстве и времени;
· Теория нечётких множеств, нечёткой логики, исходящей из того, что "99,9% человеческих суждений не конкретны, а несколько расплывчаты" и формирующая математический аппарат применительно к этому обстоятельству;
· Экспертные системы – компьютеризированные системы, основанные на использовании прошлого опыта и знаний экспертов;
· Нейронные цепи – сложные системы, обладающие возможностью учиться на собственных ошибках и используемые в прогнозирование динамики рыночной стоимости ценных бумаг и рисков; теория хаоса – утверждающая, что явлениям, кажущимся случайными, присущи особые закономерности развития.
Принцип алиби для сознания.
Принцип связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному сообщению, понятие его структуры разработано и введено Р. Бартом. Изображение расслаивается на 3 структурных составляющих:
· Текст (звуковой и кодовый)
· Денотативная составляющая (буквальное изображение)
· Коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения)
Денотативная составляющая воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы Алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Целям усиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и кинестетические ощущения. Парадокс: смысл сообщения может выступать только в роли алиби для воздействия на потребителя. Современная реклама имеет тенденцию создавать КПП с ослабленной интенцией на сознание потребителя.
Принцип алиби для сознания является результирующим модельным прогнозом доверия потребителя.
1.4 Цикл мифодизайна
Реальный цикл мифодизайна выглядит следующим образом.
1. Подготовка мифодизайнера из дизайнера (частичное моделирование) – программы учебных курсов "Мифология и семиотика рекламы", "Поэтика рекламы" и др. Необходимо применение специализированных психотехнологий, методов практической психологии для развития у дизайнеров духовных состояний креативности и прозрачности. Эти состояния необходимы для проектирования рекламных сообщений.
2. Формирование социального заказа – тексты о мифодизайне в СМИ. Они должны предоставить обществу альтернативные точки зрения: целеориентированные подходы нуждаются в адаптации к условиям России.
3. Целеориентированное проектирование с ценностноориентированными критериями. Создаётся структура целедостиджения назначения.
4. Научно-художественное моделирование КПП. Научно-художественная модель КПП состоит из целерациональной модели достижения назначения мифодизайнером и художественной модели синхронной и диахронной связности КПП, Мифодизайнер, используя методику художественного моделирования, создаёт целостный художественный образ КПП.
5. Уточнение целеориентирования стратегии на основании образа КПП (согласование элементов поля с представлениями заказчика, либо с условиями внешней среды).
6. Сканирование КПП – рассмотрение синхронных срезов КПП. Каждый срез представляет из себя видение поля событий в феноменологическом мире потребителя за время сохранения сообщений коммуникации в кратковременной памяти потребителя.
7. Выявление значимых точек синхронного среза. На этом шаге происходит постановка информационно-коммуникативной задачи в значимых точках синхронного среза.
8. Обеспечение связности КПП научно-художественным моделированием в значимых точках поля.
9. Создание и руководство созданием неопрагматичных произведений искусства в каждой точке КПП в соответствии с синхронными и диахронными моделями.
10. Согласование итогов работ с заказчиком – все реализованные работы положительно оценены заказчиком.
11. Коммуникация с социумом относительно влияния мифодизайна на посредством КПП на среду. Этот шаг вместе с завершающим шагом 12 переходит в шаг 2 нового цикла мифодизайна.
12. Общественно-профессиональная оценка работы и введение в дальнейший научно-практический оборот.
Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы:
1) реклама неотъемлемая часть существования любой фирмы, поэтому, чем более эффективна реклама, тем эффективнее и продуктивнее будет работать фирма;
2) мифодизайн в рекламе необходим, так как он придаёт ей более интересную форму, а значит, создаёт больше шансов, что на рекламу обратит внимание потенциальный потребитель, она его заинтересует, и захочется купить данный товар;
3) теория по теме "мифодизайн в рекламе" недостаточно проработана, в отличие от основных понятий рекламы, так как это недавно появившееся, молодое направление в рекламе, что затрудняет анализ и оценку рекламы с данной позиции