Однако реклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещением одними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда реально речь идет всего лишь об утолении жажды («Не дай себе засохнуть» - «Sprite»). Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процесс замещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.
Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. По мнению известного итальянского писателя и семиотика Умберто Эко, «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом»[23], то есть покупать.
В изначальной своей форме миф передавался только устно, а эта передача его основывалась именно на пении или рифмовке. То есть ни миф, ни современная реклама никогда не были просто рассказом о чем-нибудь, а подавались значительно «приукрашенными» с помощью поэтических и риторических средств.
Нередко реклама стремится использовать элементы устного фольклорного творчества: пословицы и поговорки. Подобные клишированные конструкции не только отличаются лучшей запоминаемостью, но одновременно и апеллируют к памяти коллективного бессознательного (врожденным формам психики и образцам поведения, потенциально присутствующим в сознании каждого человека). Например, следующие слоганы лексически и синтаксически имитируют пословицы: «Иногда лучше жевать, чем говорить» («Stimorol»), "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (пиво "Бочкарев"), или поговорки: "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) и т.д.
Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Например реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: ваш день будет успешным, а вы – удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком «Данон».
В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой – это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный – тот, кто этого не делает, или препятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламных роликов жевательной резинки «Эклипс», где главному герою мешают другие – стюардесса, фермер, брат принцессы и т.д., но с помощью рекламируемого продукта он избавляется от негативных последствий их вмешательства.
В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Но реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для них, но главное – соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.
Заключение
В заключение хотелось бы отметить, что вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.
Сравнивая структуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознавая специфику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама - своего рода "квинтэссенция" современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще.
Миф и реклама – два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознании связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако реклама – не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, хотя и это верно. Наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе.
В современном мире, представляя продукт, рекламщик проектирует огромный эфемерный виртуальный объект - поле, а не маркетинговое продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены... его же добровольным выбором.
1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика; пер. с фр. / Р. Барт , - М.: Прогресс, 1989. - 616 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. / Ж. Бодрийяр, - М.: Рудомино, 1995. – 172 с.
3. Брудный А.А. Магия как феномен индивидуального и массового сознания // Околдованная реальность / А. Брудный, - М.: Наука, 1994. – 80 с.
4. Голосовкер А.Я. Логика мифа / А. Голосовкер, - М.: Наука, 1987. – 224с.
5. Гуревич П. "Э. Фромм - иметь или быть" (www.tuad.usk.ru)
6. Жунин М. "Восторг внезапный ум пленил" (www.quelman.ru)
7. Закс Л.А К понятию мифологической реальности // Современное мифотворчество и искусство / Н.Н.Кирсанова, Л.А. Закс. – Петрозаводск: Интелтек, 1991. – 153 с.
8. Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. – 1995. – сер.10 №3. – с. 18-25.
9. Ирза Н.Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное мифотворчество и искусство / Н.Д. Ирза. – Петрозаводск: Интелтек , 1991. – 305 с.
10. Картер Г. Эффективная реклама; пер. с анг. / Г. Картер. – М.: Прогресс, 1998. – 256 с.
11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста; пер с анг. / А. Кромптон. – Тольятти: МарТ, 1995. – 350 с.
12. Леви-Брюль Л. Первобытное мышление; пер. с фр. / Л. Леви-Брюль. – М.: Атеист, 1930. - 344с.: ил.
13. Леви-Строс К. Путь масок; пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: Республика, 2000. – 399 с.
14. Леви-Строс К. Структурная антропология; пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. — 512 с.
15. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура / А.Ф. Лосев. – М.: Правда, 1990. – 216 с.
16. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек-текст-семиосфера-история / Ю.М Лотман. – М.: «Языки русской культуры», 1999. – 464 с.
17. Макаревич Э. Общественные связи / Э. Макаревич. – М.: ТВ-Пресс Агентство "Граф Илья Толстой", 1998. – 260 с.
18. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа / Е. Мелетинский. – М.: Наука, 1995. – 420 с.
19. Михальская А.К. Основы риторики / А.К.Михальская. – М.: Просвещение, 1996. – 210 с.
20. Потебня А.А. Из записок по теории словесности / А.А. Потебня. – Харьков: тип. Зильберберга, 1905. – 652 с.
21. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 1998. – 205 с.
22. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века / Г.Г. Почепцов. – М.-Киев: Рефл-бук, Ваклер, 2000. – 352 с.
23. Пятигорский А. Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа / А. Пятигорский. – М.: Наука, 1997.– 473 с.
24. Реклама и мифодизайн (www.alexey.febras.ru)
25. Ройтынбарг Д. И. Реферат по книге Венса Паккарда "Скрытые увещеватели". Психоанализ в рекламе / Д.И. Ройтынбарг. – М.: Союзторгреклама, 1968. – 35с.
26. Ульяновский А. Современные мифы и безграничное наслаждение, в Internet (www.reom.ru).
27. Ученона В.В., "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученона, М.И. Старуш. – М.: Наука, 1996. – 264 с.
28. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе / Л.Н. Федотова. – М.: NCW Pubisher, 1996. – 108с.
29. Фрейденберг О.М. Миф и литература древности / О.М. Фрейленберг. – М.:Наука: Глав. ред. вост. лит-ры, сер.: Исследования по фольклору и мифологии Востока, 1978. – 665 с.
30. Хейзинга Й.Х. Homo Ludens, пер. с нидерл. / Й.Х. Хейзинга. – M.: Прогресс-Академия, 1992. – 384 с.
31. Целмс Е.М. О некоторых формах мифологических визуальных структур в искусстве // Современное мифотворчество и искусство / Е.М Целмс. – Петрозаводск: ПЕТРГУ, 1991. – 120 с.
32. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию, пер. с итал. / У. Эко. – СПб.: Петрополис, 1998. – 410 с.
33. Юнг К.Г. Психология бессознательного, пер. с нем. / К.Г. Юнг. – М.: Когито-Центр, 1994. – 352 с.
34. Юнг К.Г. О современных мифах, пер. с нем / К.Г Юнг. – М.: Практика, 1994. – 120 с.
[1] Алексе́й Фёдорович Ло́сев (10.09 1893 — 23.05.1988) — русский философ и филолог, профессор (1923), доктор филологических наук (1943).