Міжнародне маркетингове середовище і його складові частини. Порівняльна характеристика прямого і непрямого експорту як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок (стр. 1 из 5)

Міністерство освіти і науки України

Національний університет харчових технологій

Кафедра маркетингу

Контрольна робота

з дисципліни: “Міжнародний маркетинг”

Виконала:

студентка 6 курсу

(з.ф.н.) спеціальність МЗЕД

Перепада Алла

Перевірив:

Викладач

Крайнюченко Ольга Феодосіївна

Київ – 2009

Зміст

Теоретичне питання 12. Міжнародне маркетингове середовище і його складові частини

Теоретичне питання 44. Порівняльна характеристика прямого і непрямого експорту як стратегій виходу фірми на зовнішній ринок

Задача 12

Список використаної літератури

Теоретичне питання 12. Міжнародне маркетингове середовище і його складові частини

Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

Фактори й показники маркетингового макросередовища

Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл.1.

Таблиця 1.

Фактори й показники макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу країниРівень інфляціїРівень безробіттяВаловий національний продукт та його динамікаНаявність та рівень товарного дефіцитуРівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населенняТериторіальне розміщення населенняРівень урбанізаціїМіграція населенняВіковий склад населенняРівень народжуваності та смертності Статевий склад населенняСімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структураРівень політичної та законодавчої стабільностіАнтимонопольне регулюванняПодаткове законодавство
Соціально-культурний	Соціальні класиСоціальні групиКультураСубкультура
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної активностіВведення нових технологійНапрями концентрації технологічних зусильПідвищення продуктивності праціНова продукція
Природне середовище	ЕкологіяНаявність та доступність сировини та природних копалинВартість енергоносіїв

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

· відносний рівень витрат на їжу зменшується,

· відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,

· відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Оцінка політико-правового середовища

Для оцінки політико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікації можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальності законодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід.

Таблиця 2.

Стратегії зменшення політичного ризику

Період
Джереломінімізації ризику	До інвестування/укладання контракту	Після інвестування/укладання контракту
Внутрішнє,самостійне рішеннята дії	• Мінімізація інвестицій та місцеве запозичення• Створення СП• Робота за управлінськимконтрактом• Франчайзинг• Вертикальна інтеграція	• Мінімізація інвестиційта місцевої власності• Набуття статусу VIP(very important partner)• Маркетингова інтеграція
Зовнішня підтримка	• Державне страхування• Приватне страхування• Гарантії приймаючої сторони	• Приватне страхування• Міжнародні юридичні норми

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Склад соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу

Рис. 1. Склад соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу(Джерело: Albaum, Strandskov, Duerr, Dowd, 1990)

Вплив соціально-культурного середовища на маркетинг

Рис. 2. Схема впливу соціально-культурного середовища на поведінку споживачів

Таблиця 3.

Вплив соціально-культурного середовища на поведінку споживачів(дослідження 6-ти країн з приблизно однаковим рівнем розвитку, 1975 р.)

Товар	Мінімальне використання	Максимальне використання
Автоматичні пральні машини	25 % — Великобританія	67 % — Італія
Заморожені продукти	13 % — Франція	31 % — Німеччина
Пилососи	29 % — Італія	99 % — Нідерланди

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.