Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виділяють:
1) фактори зовн. середовища
¨ політика уряду;
¨ законодавство;
¨ стан ек-ки країни;
¨ існуюча технологія;
¨ екологія (вимоги до неї);
¨ соціальна відповідальність;
¨ культурне середовище;
¨ сис-ма засобів масової інфор-ії.
2) фактори проміжного середовища
¨ поведінка споживачів;
¨ пов. торгів-х організацій;
¨ пов. конкур-в;
¨ пов. конкретних аудиторій;
¨ банківська сис-ма;
¨ страхові контори;
¨ страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.
23. Керовані фактори системи маркетингу.
До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:
1) фактори, які управляються вищим керівництвом
¨ сфера д-сті;
¨ загальні цілі;
¨ роль маркетингу, завдання, ф-ії;
¨ роль ін. підпр-цьких ф-й;
¨ корпоративна культура.
2) фактори, які визначаються службою маркетингу
¨ види цільових ринків;
¨ цілі маркетингу;
¨ організація маркетингу;
¨ організація маркетингу;
¨ контроль і керів-во М-ої д-сті.
24. Концепція 4 “Р”.
Найважливішимим елементами М. є так звані “4Р”маркетингу. (продукт, ціна , місце, просування). Ці 4 елементи у сук-ті становлять комплекс М.(marketing mix-маркетингова суміш)
Продукт (якість, асортимент, сервіс).
Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновки про його переваги. Часто інструментом, який сприяє продажу є асортимент. Він має:
© широту(к-ть найменувань прод-ії)
© глибину (к-ть видів виробів на одне найменування прод-ії- сотні малюнків тканин тощо).
На перший план у конкурентній боротьбі висув-ся сервіс. Його елем-ти: техн.обслуг-ня, гарантія, інструктаж та рекомендації до та після купівлі, установлення, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, комплектуючими деталями, оперативність.
Ціна (знижки, націнки, терміни виплати) з одного боку повинна бути придатною для споживача, а з іншого забезп-ти прибутковість. Ціноутворення: підрахунок собівартості, визн-ня можливого попиту при цій ціні, прогнозування реакції конкурентів, перевірка відповідності цін нормативним актам, призначення конкретної ціни.
Розподіл – вибір оптимальної схеми доставки прод-в до споживача(напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фіз.втілення(транспортування тощо), а також післяпродажне(сервісне) обслуговування споживачів.
Просування на ринку. пердбачає ефективні контакти з споживачами: створення позитивного іміджу компанії та її прод-її, реклама, виставки, ярмарки, торгові знижки, торгівля у кредит, персональний продаж.
25. Види М. в залежності від попиту.
Відповідно до хар-ру попиту виділяють декілька типів М. кожний з них передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення конкретної марк.мети.
1) Конверсійний М. – мета – створити попит, програма передбачає різні заходи жормування попиту та стимулювання збуту.
2) Стимулюючий М. мета – стимулювати попит. Заходи різноманітні – від ознайомлення спживачів з можливостями товару до зміни об’єктивних умов, що стимулюють його викор-ня.
3) Синхромаркетинг. Мета – регулювання попиту при його коливаннях (пільгові ціни на туристичні путівки взимку).
4) Підтримуючий М. Мета –підтримати задовільний попит. Інструмени– продумана політика цін, контоль витрат на М.
5) Ремаркетинг. Мета – відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.
6) Демаркетинг. Мета – зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право в-ва товарів.
7) Протидіючий М. Мета – звести нанівець попит, який суперечить інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).
26. Сутність та принципи соц.-етичного М.
М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним нормам та довгостроковим інтересам сус-ва. Якщо до формули “М. як д-ть , орієнтована на потреби споживача” додати з “одночасним поліпшенням життєвого рівня сус-ва “, то отримаємо концепцію соц.-етичного М. Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.
27. Комплекс маркетингу.
Комплекс М-гу являє собою поєднання чотирьох складових – товару, виробу (product), ціни (price), місця (place), методів поширення (promotion).
28, 29.Сис-ма М. mix.
З кінця 50-х рр. сис-ма засобів М. (тобто сук-ть прийомів та методів, конкретного інструментарію, який викор-ся фірмою для досягнення посавленої мети, розв’язання відповідних ринкових завдань ) трактується як “маркетингова суміш” (marketing-mix). З кінця 70-х усі можливі елементи цієї суміші були об’єднані в 4 групи (концепція 4 “Р”):
1) product – продукт,товар:
¨асортимент;
¨якість;
¨дизайн;
¨торговельна марка;
¨упаковка;
¨розміри;
¨сервіс;
¨гарантії;
¨можливості повернення.
2) place – місце розподілу:
¨канали;
¨транспортна упаковка;
¨асортимент;
¨розміщення;
¨запаси;
¨транспортування.
3) promotion – просування, комунікації:
¨стимулювання збуту;
¨суспільні відносини;
¨пропаганда;
¨прямий продаж.
4) price – ціна:
¨прейскурантна;
¨знижки;
¨терміни платежу;
¨умови кредитування.
Зараз цю концепцію доповнено ще кількома “Р”:
© people – люди (споживачі, персонал фірми);
© personal selling – персональний продаж;
© package – упаковка.
30. Сутність та елементи навколиш-нього середовища маркетингу.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы:
1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни.
2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).
Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.
Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.
Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело).
По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение спроса на различные блага и услуги.
В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”).
Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной среды:
1. Истощение природных ресурсов.
2. Рост загрязнений.
3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.
Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).
Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.
Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.