Міжнародний маркетинг (стр. 6 из 25)

4) знижується імідж фірми.

Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми::

1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;

2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару;

4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

(см. распеч. , стр 25-26)

63. Сутність цінової політики в маркетингу

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

З погляду маркетингу ціна це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами. Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин:

· ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі;

· за низького рівня доходів відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги;

· ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

· в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів та послуг.

Важливість цінової стратегії підвищується в наслідок :

· прискорення технологічного процесу і скорочення життєвого циклу товару;

· наявність слабо диференційованих марок (навіть невеликі зміни ціни можуть суттєво змінити сприйняття марки ринком)

· зростання цін на сировину, інформаційний тиск, обмеження з/п і контроль за цінами впливають більш жорсткою економікою менеджменту;

· посилення правового та соціального регулювання оцінки;

· зменшення купівельної спроможності у більшості країн.

64. Ціна в системі маркетингового комплексу.

65. Взаємозв"язок попиту і ціни

Ціна – це грошовий вираз вартості товару.

Попит – суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах вир-ва і предметах споживання, забезпе-чена купівельною здатністю, тобто гро-шовими засобами покупців; це плато-спроможна потреба

Ці поняття дуже тісно взаємозв’язані між собою. Існує закон попиту, існує і цінова еластичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна ти нижчій попит (крім престижних товарів). Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з погляду на кількість придбаних товарів.

66. Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення. Види еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту – це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує, як відносна зміна ціни ( Р) спричинює відносну зміну величини попиту ( X)

де Р вихідна ціна; Х- попит, який відповідає ціні Р.

Оскільки залежність між ціною і попитом (як правило) зворотна, Ке завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина Ке. Значення коефіцієнта еластичності може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо Ке = 0, то попот не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно не еластичний попит). Якщо Ке прямує до нескінченності, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту.

Розрізняють перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів споживачів. Перехресна еластичність попиту – це відносна зміна попиту на продукт А у зв’язку з відносною зміною ціни на продукт Б. Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів – це відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу.

Основні фактори, які визначають цінову еластичність попиту:

· замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

· питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживачів, тим вища еластичність попиту на нього;

· належність товарів до предметів розкошу чи першої необхідності: чим ближче товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

· фактор часу: еластичність попиту на продукт є в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

67. Ціна в маркетингу.

· ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі;

· в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів та послуг.

Види ціни:

Ціна виробника:

-прейскурантна;

-контрактна;

-розрахункова;

Ринкова:

-світова;

-монопольна;

-картельна;

-пропозиції;

-попиту;

Статична:

-середньостатична;

-експортна;

-імпортна;

-поточна;

Для покупців:

-споживча;

-оптова;

-роздрібна;

-довідкова.

68. Стратегія престижних цін: сутність та умови застоування.

Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антиквар тощо). Це високі ціни на продукти справді високої вартості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики – постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-яки кон’юктурні зміни.

69. Стратегія низьких цін: сутність та умови застосування.

Передбачає встановлення низьких цін на товари з метою витіснення конкурентів, завоювання масового покупця і значної частини ринку.

Ця стратегія характерна:

· для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;

· для ринків, чутливих до цін – з високою еластичністю попиту;

· для ситуації коли, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції витрати виробництва зменшились;

· за обставин, коли низькі ціни не влаштовують конкурентів.

Щоправда подальше підвищення цін на товари може викликати негативну реакцію споживачів. Тому маркетологи рекомендують на практиці звертатись до модифікації цієї стратегії : початкові низькі ціни дають змогу фірмі проникнути на ринок, стимулюючи продаж, а потім вони залишаються на такому ж рівні або навіть знижуються. Прибутки у цьому випадку щабеспечуються за рахунок масових закупівель.

70. Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування.

Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Ця стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:

· продаються товари-новинки, захищені патентами;

· попит перевищує пропозицію;

· фірма є монополістом на ринку;

· низька еластичність попиту – група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;

· покупці сприймають завищену ціну як свідоцтво високої якості товару;

· конкуренція обмежена,

71. Стратегія прориву на ринок: сутність та умови застосування.

Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на ринок, створення достатнього попиту. До такої політики вдаються коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості.

Головна передумова такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту.

Перевагами є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Недоліки – збитки, які мають місці у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

72. Ціноутворюючі фактори в маркетингу.

На процес ціноутворення впливають такі основні чинники, як: споживачі, державне регулювання, учасники товарного руху, конкуренти витрати. Щодо конкурентів (чиста конкуренція, монополістична, чиста монополія..

73. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Це метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни береться ступінь готовності споживача купити даний товар за запропонованою ціною. Головним фактором встановлення ціни на основі даного методу являється сприйняття споживачем цінності продукту, а не витрати. Ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту. Вимоги, обумовлені витратами та прибутком, визначають нижню межу ціни, її верхня межа залежить від споживчого сприйняття (яку ціну готов заплатити споживач). Для визначення відношення споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові дослідження, починаючи з опиту споживачів та закінчуючи тестуванням ринку.