- ориентированность на технологии (technology push), т.е. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении.
Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.
Дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация.
Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.
Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной политики, имеют следующие факторы:
- вид покупки – в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые (new task), или это рутинная повторная покупка (straight rebuy), или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модификациями (modified rebuy), потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию информация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподнести (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п.
- процесс принятия решения о покупке – как говорилось выше, коллективный и формализованный. Здесь важны:
А) фаза процесса: идентификация потребности, определение необходимых характеристик объекта, выявление потенциальных поставщиков, сравнение поставщиков, выбор поставщика
В) сотрудники, принимающие участие в принятии решения о покупке. Большое распространение получила концепция, называемая Buying Center (описанная, например: Webster / Wind, A General Model of Organizational Buying Behavior, 1972, существует также и другая литература по этому вопросу). Основная ее идея: при покупке товаров производственного назначения определенные сотрудники организации образуют специальную группу (не обязательно формальную и включаемую в организационную структуру фирмы). Распределение ролей: сотрудники, принимающие окончательное решение; отбирающие информацию; оказывающие влияние; пользователи; отдел закупок
С) факторы, влияющие на принятие решения. Сюда можно отнести и уже упомянутый вид покупки, а также массу других, например, стоимость объекта, новизна проблемы, размер организации, что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом окружающей средой, т.е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, общественные ценности и нормы и др.
Таким образом, в маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.
Список использованной литературы
1. Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под ред. акад. Г.Л. Багиева - СПб: ГУЭФ. – 1998.
2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 1993.
3. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя - Л..1991.
4. Бирюков В., Дрожжинов В. Введение в CRM http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/.
5. Ванифатова М.М.Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 1.
6. Закшевская Е.В. , О.Г. Чарыкова, М.А. Буряченко/ Формирование и развитие рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия на принципах маркетинга.// Воронеж 2001.
7. Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг/Учебное пособие. –Воронеж: ВГАУ, 1999.
8. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.
9. Ойнер О.К., Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5.
10. Chandra S. A., Subhashish S., Siddhartha D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making// Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13 No. 2, 1995, p. 4.
11. George M. Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I. Doukidis. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. // Logistics Information Management, Vol. 12, No. 1, 2, 1999.
12. Jari M. Talvinen. Information systems in marketing: Identifying opportunities for new applications // European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995.