Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга (стр. 4 из 5)

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

2.3Основные причины падения эффективности рекламы

Причина № 1. Информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций — как самого товара, так и его конкурентов:

· продавец;

· оформление мест продаж;

· упаковка и этикетка;

· статьи в прессе и радиопередачи;

· высказывания друзей и знакомых и мн. др.

В течение шестидесятых и даже до начала девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступной потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.

Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Как следствие этого процесса: сегодня максимум, на что можно рассчитывать, как на эффект от рекламы — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

Причина № 2. Массовость — бьем по площадям

А кто нужен? Не-покупатели!

Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно, и прежде всего, за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый главный ее минус.

Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на покупателей (тех, кто уже покупает нашу марку) и на непокупателей (то есть тех, кто покупает марки-конкуренты). Для иллюстрации воспользуемся таким товаром как минеральная вода. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в Москве в 15% покупателей.

Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупают регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании ориентироваться, прежде всего, на непокупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим товаром, и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.

Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. А для этого они должны, естественно, и знать, и положительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру — спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (frequency), равного, например, восьми на каждого потребителя в среднем.

Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восемь контактов» только при охвате более 70–80% потребителей!

Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (рис. 1, расчет и анализ агентства «Качалов и Коллеги»). Мы видим, что при достижении частоты контактов, равной восьми, в силу массовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один — зачем нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать конкурентов несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные (!) проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!

Рис. 1. Зависимость частоты контактов от охвата (на примере реальной телевизионной кампании)

Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Причина № 3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характеризуется тем, что и потребитель стал совсем другим. За десять лет развития российского рынка потребитель попробовал десятки конкурирующих товаров. На старте новых рынков основным источником информации была именно реклама от компании-продавца или производителя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии оценки качества существуют.

В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации (рис. 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

· мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;

· мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

· общественные источники — независимая информация в СМИ (например, «Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос» — для индивидуальных потребителей; профессиональные издания «Среда», «Витрина» и другие — для корпоративных потребителей);

· продавцы в магазинах.

Для нового товара	Для старого товара
Мнение друзей и знакомых	10–12	25–30
Информация из общественных источников (союзы потребителей, экспертные оценки и пр.)	2–4	10–15
Советы продавцов	2–4	5–10
Средства маркетинга компании	86–80	60–45

Рис. 2. Источники информации при выборе товара (результаты приведены в процентах)

Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Причина № 4. Снижение наценки на товар / маржи производителя

За десять лет развития российского рынка драматично изменилась его насыщенность. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только 3–5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода — то «Боржоми», «Нарзан» и «Ессентуки». Если водка — то «Русская», «Московская», «Столичная» и еще пара-другая марок. Если машина — то «Жигули», «Москвич» и «Волга», а оптимисты прибавляли еще и «Запорожец».

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких, как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такой отметки, что конкурирующие товары практически не отличаются друг отдруга по своему качеству и потребительским свойствам.