Модель взаимоотношений сетевых кофеен и их клиентов (стр. 1 из 2)

Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

На тему:

«МОДЕЛЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СЕТЕВЫХ КОФЕЕН И ИХ КЛИЕНТОВ»

Особенности сферы услуг обуславливают возникновение определенных маркетинговых проблем, не встречающихся в маркетинге товаров. Одной из центральных проблем является несоответствие воспринимаемого потребителем качества услуг ожидаемому, т.е. несоответствие желаемой картины реальной. Принцип несоответствия предполагает, что представление о качестве услуги формируется в сознании потребителя при сравнении ожиданий от услуги и непосредственно воспринимаемых ее характеристик. Данный принцип отражен в концепции Гренрооса, одними из ключевых понятий которой является воспринимаемое и ожидаемое качество, он также является основой модели SERVQUAL [9].

Скотт Дэвис, специалист в области брендинга, полагал, что тратить большую часть маркетингового бюджета на рекламу нецелесообразно: в процессе повседневного контакта потребителей и компании бренд «проникает» в их сознание через так называемые точки соприкосновения (brand touchpoints), поэтому основные средства следует тратить на создание как можно более эффективно действующих точек соприкосновения. Ими могут быть процесс продажи, послепродажное обслуживание и т.д.

В последнее время в России активно развиваются сетевые проекты, связанные со сферой услуг. По мнению специалистов, именно сетевые концепции являются наиболее прибыльными и устойчивыми. В сетевом формате работают многие заведения быстрого питания, рестораны, кофейни, бары. Рынок общественного питания за последние десять лет стал одной из наиболее интенсивно развивающихся отраслей отечественной экономики.

На сегодняшний день в Москве функционируют более 300 кофеен. Рынок сетевых кофеен чрезвычайно перспективен и вызывает повышенный интерес отечественных и иностранных инвесторов. Успех кофеен во многом связан с изменениями в образе жизни населения. Сегодня назначить деловую встречу или свидание в кофейне - это не роскошь, а вполне заурядное событие. Число кофеен растет, усиливается конкуренция, борьба идет практически за каждого клиента. Ассортимент продукции перестает быть отличительной особенностью кофеен, поэтому именно от грамотно выстроенной стратегии маркетинга (особенно в части взаимоотношений с потребителем) зависит успех и процветание компании.

Согласно оценкам агентства DISCOVERY Research Group, в настоящий момент доля сетевых предприятий общественного питания в Москве составляет 25–35% рынка и продолжает увеличиваться. Лидерами рынка общественного питания являются сеть «Макдоналдс», корпорация «Ростик Групп», сеть кофеен «Кофе Хауз», а также сеть «Шоколадница» [7].

Бурный рост данного сегмента рынка выявил пробелы в управлении предприятием общественного питания: существенный недостаток рабочей силы, относительно низкое качество обслуживания клиентов. Одной из наиболее острых проблем является недостаточная компетентность служб маркетинга в области построения отношений между потребителем и компанией, в частности, это касается грамотного построения брендкоммуникаций.

Было проведено исследование, в ходе которого была проанализирована работа 30 различных кофеен (число опрошенных - 1500 человек) с целью определения требований, предъявляемых гостями к заведению. Целевая аудитория кофеен была разделена на три группы: студенты, деловые люди и семьи. Эти группы различаются не только уровнем дохода, но и образом жизни, ценностями, что предполагает различные подходы при разработке системы коммуникаций.

Результаты опроса представителей трех групп потребителей позволили сформулировать их общие требования к каждому из элементов комплекса маркетинга (см. рис. 1).

Рис. 1

Следует учесть, что кофейни относятся к сфере услуг, обладающей определенной спецификой, поэтому к традиционным четырем Р маркетинг-микса (product (продукт), price (цена), promotion(продвижение), place (каналы распределения)) добавляются еще три: персонал (personal), материальное окружение / психологическая обстановка (physical evidence), процесс (process).

Результаты данного исследования помогут компаниям определиться, в каком направлении необходимо двигаться, с помощью каких инструментов заинтересовать потребителей, удовлетворить потребности каждой группы клиентов, не нарушая при этом общей концепции интегрированных бренд-коммуникаций.

В условиях острой конкуренции и насыщения рынка производители прилагают все больше усилий к тому, чтобы потребитель смог идентифицировать товар / услугу. Они стараются привлечь внимание клиентов, используя различные маркетинговые приемы. Воздействие на потребителей с помощью оригинального названия, упаковки, историй, связанных с компанией или продуктом, формирование в сознании покупателя комплекса ассоциаций и впечатлений представляют собой процесс формирования бренда компании. Целью данного процесса является отчетливая идентификация компании потребителями, их готовность платить более высокую цену за продукцию компании и покупать больше товаров под ее брендом, а также их лояльность и приверженность на протяжении длительного времени. Достаточно часто потребители испытывают недовольство определенными элементами работы компании, что в конечном итоге может привести к отказу от ее услуг / товаров.

Для того чтобы не допустить подобной ситуации, компании необходимо знать, чего ожидает и как себя поведет клиент в тот или иной момент. Нужно понять, на каком этапе взаимодействия с компанией потребитель (в нашем случае - посетитель кофейни) испытывает неудовлетворенность и не получает ожидаемого от «общения» с компанией результата. Этот момент является ключевым в коммуникационной политике, которая на рынке общественного питания практически не реализуется. Если компания вовремя не выявит недовольство потребителя, то в отношении с ним может возникнуть так называемый «разрыв» (несоответствие реальной картины ожиданиям клиента), который со временем будет увеличиваться, и компания рискует потерять своих клиентов.

В ходе своего исследования мы попытались обозначить разрывы, потенциально возможные на каждом этапе взаимодействия кофейни и ее гостей. При этом мы использовали упомянутую выше методику точек соприкосновения, в рамках которой были определены все возможные виды контактов посетителей и компании, виды несоответствия воспринимаемой услуги ожидаемой, причины такого несоответствия, а также возможные методы устранения возникших разрывов (см. рисунок).

ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ Под потребностью в данном случае понимается желание человека посетить некую кофейню. Компания должна таким образом воздействовать на потребителя, чтобы у того не осталось сомнений, что этот вечер или данную встречу он хочет провести в кофейнях именно этой сети. На стадии формирования потребности может иметь место информационный разрыв №1, т.е. разрыв между информационным потоком, коммуникациями компании и ожиданиями потребителей в отношении данных коммуникаций. Этот разрыв может возникнуть по ряду причин.

1. Этап формирования потребности клиента представляет собой отправную точку в создании стратегии бренда. В ней определяется, какая технология будет использована при создании продукта, как он будет назван, упакован, какие средства его продвижения будут применяться, какое «обещание» будет нести бренд компании, в данном случае все то, что будет способствовать формированию потребности посетить определенную сеть кофеен. В этой ситуации важен каждый элемент бренда. Однако сети кофеен, как правило, не используют один из основных элементов, влияющий на восприятие товара потребителем и создающий более полное эмоциональное восприятие бренда в совокупности с остальными его компонентами (названием, логотипом и т.д.), - слоган (рис. 2).

Таким образом, посетителям кофеен сложно идентифицировать ценности, которые пытаются донести до целевой аудитории компании-конкуренты. Не используя слоган, компании лишают себя возможности напрямую обратиться к потребителям, что в эпоху персонализированного подхода к клиентам означает невозможность укрепить их лояльность.

2. Данный разрыв может возникнуть, если компания не размещает информацию о себе в специализированных СМИ либо, напротив, размещает ее, но не в профильных изданиях. Это препятствует движению информации к заинтересованному потребителю, мешает ему познакомиться с компанией более подробно. Как правило, данный разрыв возникает в результате того, что отдел маркетинга сети кофеен не проводит систематические опросы своих гостей и гостей компаний-конкурентов. Такие мероприятия позволяют получить представление о запросах потребителей, отслеживать тенденции спроса.

Рис. 2

3. Фактором, оказывающим значительное влияние на решение потребителя посетить кофейню, является наличие специальных предложений. Отсутствие программ лояльности может привести к информационному разрыву, а следовательно, к тому, что потребитель предпочтет компаниюконкурента, предлагающую дополнительные преимущества: новинки в меню, различные мероприятия, подкрепленные POS-материалами, баннерами, рекламой на радио, в прессе и т.д. Систематический мониторинг действий конкурентов и постоянная модернизация собственных стимулирующих программ позволят уменьшить вероятность возникновения данного разрыва.

ЭТАП 2. ФОРМИРОВАНИЕ ОЖИДАНИЯ

Речь идет о формировании впечатлений, которые потребитель хотел бы получить от посещения кофейни, вплоть до позиций меню и качества обслуживания. На данном этапе возможен так называемый разрыв интересов, т.е. разрыв между ожиданием клиента и способностью сети заинтересовать его в посещении своей кофейни. Компании необходимо как можно тщательней спрогнозировать и предугадать ожидания потребителей, чтобы в дальнейшем как можно лучше и качественней удовлетворить их в процессе работы. Основной причиной возникновения данного разрыва является отсутствие должного изучения запросов клиентов, их мнений и впечатлений. В данном случае оптимальным решением будет систематический мониторинг потребностей целевой аудитории и проведение качественных и количественных методов исследования.