Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей гостиничных услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
· вид предлагаемых услуг;
· выбор мест их приобретения;
· возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
· способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
· возраст и этап жизненного цикла;
· род деятельности;
· образование;
· экономическое положение;
· тип личности и самомнение;
· образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу..
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницей услуг.
В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.
Самомнение (самопредставление) – черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то гостиница и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств гостиничного продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одной услуги гостиницы другой часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.
Замечено, что люди одного и того же социальною класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела стиль жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни – это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Образ жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.
В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это – «примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой – чувствительность, присущую интровертам.
Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет гостинице построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения.
1.2. Мотивы поведения потребителей.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.
Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.
Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.
Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.
Как только становятся известными потребности сегментов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленной услуги гостиницы, специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие: