После публикации в прошлом году в «Аргументах и фактах» статьи «Электронная приставка к ребенку», в которой критиковалось качество игровых приставок фирм «Кенмасз» и «Битман», объемы продаж компаний сократились на 55%. После того, как компании представили подтверждение качества своей продукции, в газете было опубликовано опровержение. Производители также провели «разъяснительную» пресс-конференцию и инвестировали немалые средства в рекламную кампанию. Через три месяца ситуация с продажами начала стабилизироваться.
По словам экспертов, для того чтобы «воссоздать» благоприятную конъюнктуру на рынке сбыта, компания может выбирать различные виды маркетинговой политики: разработку рекламной кампании, реабилитационную кампанию, организацию пресс-конференций, обращения в судебные инстанции, и тактику игнорирования. Успех «реабилитационной» кампании зависит от многих факторов. Важно то, насколько успешна деятельность «пострадавшей» компании на рынке, крепка ли ее репутация, насколько привыкли потребители к этой продукции и насколько талантлива сама «утка». Агентства не только дают рекомендации по управлению компанией в момент «антирекламного» кризиса, но и выбирают тактику и стратегию ответветных действий. А для проведения «контратаки» необходимо мерить глубину нанесенного вреда. Анализируются многие факторы: тираж издания, его популярность, привлекательность заголовка, расположение самой статьи, так как если она размещена в одной из наиболее читаемых рубрик, то и вред от нее будет больше.
Кроме того, для пострадавшей фирмы немаловажно узнать, является ли материал частью развернутой конкурентами антирекламой кампании или же это единичный «бросок камнем». Если на голословные заявления, не содержащие данных экспертизы, опросов и сравнительных наблюдений, ответить достаточно просто, то опровергнуть исследование какого-либо института гораздо сложнее. Но и в этом случае можно восстановить справедливость, проведя повторную экспертизу. К примеру, АОЗТ «Бенитекс», когда ее продукцию (водка «Кремлевская») в СМИ обвинили в несоответствии показателям ГОСТа для этого сорта водок, провело в разных лабораториях пять независимых экспертиз своей водочном продукции.
Разумеется, компании, подвергшиеся нападению конкурентов, могут требовать сатисфакции в судебных инстанциях, однако практика показывает, что пострадавшие производители предпочитают долгим судебным тяжбам обращение к общественности. Та же компания «Бенитекс», помимо проведения альтернативной экспертизы, обратилась к СМИ и образовала целую серию пресс-конференций. Массированная рекламная кампания позволила «Бенитексу» не только восстановить статус в глазах потребителя, но даже увеличить объемы продаж.
Тактика игнорирования, по мнению экспертов, в области отношений с общественностью, выбирается компаниями и в том случае, если нападение на их продукцию несет явно, провоцирующий характер и опубликовано в «желтой» прессе, к примеру, московское представительство компании «Макдоналдс» выбрало именно эту тактику, когда в одной из Московских газет, фирменные бутерброды были безапелляционно обвинены в провоцировании геморроя у потребителя. Наиболее часто пользуются методом антирекламы производители продуктов питания, так как конкуренция на этом сегменте рынка достаточно велика.
Но даже если компании удалось отбиться от нападок конкурентов, ее репутация может пострадать от неосторожного обращения с торговой маркой в СМИ. Кроме заказной антирекламы в печати и на телевидении, существует еще неосторожная антиреклама. В недавней телепередаче «Куклы», продукт известного производителя прохладительных напитков был назван «концентрированной слюной злых духов». Метафора, безусловно, оригинальная, однако она может заставить не одного и не двух потребителей отказаться от покупки напитка.
Еще один пример: в ролике, рекламирующем ножи, старушке удается отмахнуться ножом от хулигана, на майке которого красуется торговая марка популярной спортивной фирмы. В результате у зрителей эта марка может вызвать ассоциации с криминалом, что вряд ли послужит росту продаж.
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Перед иностранными компаниями, поставляющими на российский рынок непривычные для него товары, всегда стоит трудный выбор: приспосабливаться к существующим культурным традициям или попытаться создать другие. Специалисты по маркетингу отмечают, что лучшая стратегия внедрения нового — это очень деликатным подход к уже деющемуся.
Как правило, успеха добиваются те выходящие на российский рынок иностранные компании, которые не рушат сложившиеся традиции, а подстраивают концепции своих компаний под культурную среду страны. Они приходят в народ и пытаются выяснить, что конкретно необходимо российскому потребителю, потом меняют что-то в рекламе, либо в упаковке. Американская компания «Баскин Робинс» вступила в силу с лозунгом: «Самое популярное мороженое в Америки» — но со временем отступилась от американизированной концепции продукта. Компания заменила надписи на упаковках, вывесках кафе с английских на русские, чтобы стать ближе к потребителю. Более того, американская фирма стала продавать в России несколько измененное мороженое. Если в Америке люди очень заботятся о низком содержании калорий и предпочитают малокалорийную еду, в России маркетинговые исследования показали наличие устойчивой тяги к насыщенному, жирному мороженому. Поэтому «Баскин Роббинс» и предлагает на российском рынке несколько сортов, которые можно сравнить с привычным для россиян густым пломбиром. Что касается всяких экзотических вариаций вроде мороженого с папайей и тыквой, то цель компании — не продать их как можно больше, а показать богатство ассортимента и дать потребителю возможность все это попробовать.
Однако другие фирмы, пришедшие в Россию с товарами, которые считались буржуазными излишествами, решили сделать ставку на «просветительскую» работу.
Компания ООО «Марс» (бывшая «Мастерфудс») в 1993 году впервые представившая российским владельцам домашних животных корма для их питомцев и начавшая это рискованное предприятие с продажи всего нескольких десятком ящиков, первым делом выбрала свой сегмент рынка. Зная, что городские владельцы собак более трепетно относятся к собственным породистым питомцам, чем сельские жители, фирма направила рекламные усилия на городских «собачников». В число марок фирмы входят продукты для собак, кошек и попугаев.
Первым делом «Марс» решил воздействовать на традиционное российское чувство вины. Цель рекламы корма «Чаппи» — вызвать это чувство у владельца собаки, которую он кормит неправильно: тем, что сам ест. Затем было решено провести своего рода образовательную компанию для владельцев собак. Для этого разработали особую программу сотрудничества с ветеринарами и собаководами из рекламных роликов «Чаппи» и «Педигри».
На своего рода «просветительские» усилия рассчитывает и британская компания «Юнайтэд Дистиллерз», поставляющая на российский рынок шотландские виски и джин. Компания вовсе не ставит перед собой глобальной цели изменить российские питейные привычки, а просто предлагает внести в них определенное разнообразие. По оценкам компании, сейчас россияне потребляют ежегодно наряду с 200 миллионом ящиков водки уже от 100 до 120 тысяч ящиков шотландского виски. В 1995 году, до запрета на рекламу алкогольных напитков на телевидении, компания рекламировала три свои торговые марки. Теперь основной частью ее прицельной маркетинговой стратегии, являются презентации своей продукции не для конечных потребителей, а для представителей супермаркетов, ресторанов, ночных клубов, баров. На презентациях так называемый посол торговой марки из Шотландии рассказывает, как делается виски и какие существуют различия между его сортами, а также проводится дегустация.
Люди имеют слабость привыкать к хорошему или удобному, поэтому компании стремятся, сначала проникнуть в сознание потребителя, узнать, каковы его обычные привычки, а потом различными способами заставить людей изменить свое доведение, убеждая их в том, что они делают это себе во благо. «Баскин Роббинс» продает не только мороженое, но и хорошее, веселое времяпровождение, концепцию развлечений. Идея состоит в том, чтобы покупатель съел мороженое и получил положительный заряд эмоций. Такая же рекламная стратегия уже сработала, например, для напитка «Кока-кола», некоторый еще два года назад был не так близок российскому потребителю, как раньше пришедшая на рынок «Пепси».
Создать новые потребительские традиции могут позволить себе только очень большие компании, поскольку это требует тройных денежных затрат и содержательной рекламы.
СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА: ЧУЖОЙ ПРЕСТИЖ В АРЕНДУ.
Что общего между шоколадным печеньем «Бартонс» фирмы «МакВити» — одно время у них была общая реклама. Летом 1996 года в ряде московских журналов — в том числе и в «Лизе» — были напечатаны зеленые купоны, очень похожие на американские ары. Всем желающим предлагалось вырезать по три логотипа фирмы «МакВити» из трех разных пачек печенья, вписать в купон сведения о себе и отослать организаторам грей. Любителям печенья за это предлагались призы — (бытовая техника, а также 4 суперприза — наборы дорогой кухонной мебели от НПО «Альтернатива». По словам менеджера отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Юнайтед Компэйнс», организовавшего рекламную акцию, фирме «МакВити», пытавшейся преодолеть связанное с жаркой погодой снижение спроса на шоколадное печенье, удалось сэкономить немало денег, договорившись с партнерами о совместной рекламе. Львиную долю расходов на призы — около 30 тысяч долларов, или около 1/7 бюджета рекламной кампании, оплатила «Альтернатива». А журналы, в которых публиковалась реклама, напечатали ее со значительными скидками — ведь многие покупали издания, чтобы выиграть.