Общеэкономическое значение рекламы
Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение.
Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.
Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.
Существуют два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким подходом рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Под рекламой понимается, прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.
Рекламный рынок — один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивается в 250 миллиардов долларов в год (за последние десять лет он утроился); во Франции — в 30 миллиардов (утроение произошло за 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за два года.
Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 — 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу — 150 миллионов долларов, на радиорекламу — около 80 миллионов долларов. Существует три основных вида рекламных обращений: информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью, заботе о ближних и т.п.). Целью информационной рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
Реклама престижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например, добиться к началу зимы того, чтобы 60% потенциальных потребителей услышало о нашем товаре, 30% услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесло положительный вердикт, а сбыт увеличился до 1000 упаковок в неделю. В противном случае проверить эффективность рекламы будет весьма затруднительно.
Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и особенно журналы. На долю печатных СМИ приходится 35% всех расходов рекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции. Прессу можно разделить на :
1) ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые (« Коммерсанта», «Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня»,«Труд»,«Правда») и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 3—10 тысяч долларов за полосу формата А2). К сильным сторонам можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым — краткое время существования номера, малое число «вторичных» читателей на низкое качество воспроизведения.
2)еженедельные издания также делятся на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «Век»), общественно-политические («Огонек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и тематические («Футбол», «Скандалы»). Стоимость полосы — от 4 до 15 тысяч долларов. Плюс — высокое качество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большое количество «вторичных» читателей. Минус — перегруженность рекламой отдельных, наиболее популярных изданий;
3) иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного характера, включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как Космополитен». Стоимость полосы А4 — от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: высокое качество воспроизведения, длительный срок существования. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории;
4) технические и профессиональные издания. Могут быть как еженедельными («Рынок Ценных Бумаг»), так и ежемесячными («Главбух»), и даже ежеквартальными («Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма широких пределах. Как плюсом, так и минусом является высокая профессиональная избирательность;
5) рекламные и информационные издания. Могут быть бесплатными («Центр плюс», «Экстра М»), иметь символическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары и цены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос»). Стоимость рекламного объявления невысока. Сами объявления собраны в рубрики, где их легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень высоко (они совсем не подходят для рекламы престижа), а конкуренция в них высока.
Существенными факторами при выборе печатного издания являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у еженедельных изданий — 10 дней, у ежемесячных — около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
На пятки прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходов рекламодателей в США и Франции и 40% в России, где сегодня имеется два национальных канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных, и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы, как для отечественных, так и для иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.
Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.
Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Роке». Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов. Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.
Именно на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей информации. Изучение средств массовой информации и их аудитории (медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализируется пока всего две фирмы — «Комкон-2» (телерейтинги) и «Нэке СВ» (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), чьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные же исследования, предпринимаемые некоторыми СМИ, не заслуживают доверия в силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.
Высок потенциал у бурно развивающегося рынка мультимедиа. Однако пройдет еще как минимум десять лет, прежде чем его емкость сравняется с радио. Около 3% расходов рекламодателей в США и 1% во Франции приходится на долю кино. В России с крушением кинорынка эта ниша оказалась невостребованной.
Большую роль играет наружная реклама — плакаты, стенды, щиты, табло. На ее долю приходится 2% расходов рекламодателей в России и США и 10% во Франции. Стоимость месячной аренды щита в Москве составляет около 3000 долларов. К числу плюсов можно отнести большое число повторных контактов и слабую конкуренцию. Минусом является ограниченность пространством и неизбирательность аудитории.
«Директмейл» — прямая рассылка рекламных материалов — поглощает 15% рекламного бюджета в США, 5% во Франции и 2% в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет около 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину. Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешевым.
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.
РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).