Определение портрета потребителя пива ООО "Булгарпиво" (стр. 3 из 7)

На состоянии пивной индустрии, снижении ее темпов роста, уменьшении потребления, безусловно, сказались принятые недавно законы, ограничивающие рекламу пива и его потребление, а также относительное насыщение рынка в центральных регионах страны. Это в свою очередь стало и причиной сокращения телевизионного рекламного рынка пива на треть – с $60 млн. до $40 млн.

Вместе с тем отрасль сохраняет перспективы для дальнейшего роста. Темпы роста российского рынка продолжат замедляться в дальнейшем, в недалеком будущем приблизившись к мировому, а завершающийся процесс консолидации основных игроков, станет причиной усиления дистрибуции, прежде всего на региональном рынке.

Также эффективным окажется процесс слияния мелких и средних региональных пивоварен. Основными критериями выбора, очевидно, будет выгодное географическое расположение завода, наличие развитой транспортной инфраструктуры, а также устойчивое положение предприятия на региональном рынке.

2. В условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения. С этой целью нами была разработана анкета, которая при анализе позволит ответить на следующие вопросы:

- о частоте употребления пива;

- о знакомстве с сортами;

- о типичных местах употребления пива;

- о приверженности любимым сортам;

- о склонности к дегустации новых сортов;

- о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

При разработке анкеты нами была использована ассоциативная методика, респондентам предлагалось выбрать из представленных в анкете рисунков наиболее понравившиеся. Выборка составила – 300 человек, при обработке данных бала использована статистическая программа – SPSS. Эти данные позволят определить психологический портрет потребителя пива, используя который можно выбрать наиболее действенные способы стимулирования и продвижения товара (анкета №1 см. Приложение).

3. На основе полученных результатов была разработана новая анкета, которая состоит из вопросов, позволяющих выявить отношение типичного потребителя пива непосредственно к продукции компании «Булгарпиво».

4. Слепое тестирование, в котором участвуют марки, пользующиеся наибольшим спросом у покупателей пива города Набережные Челны. Данная информация была получена в результате опроса торгового персонала крупных супермаркетов.

Результаты исследования позволят:

- усовершенствовать вкусовые качества;

- разработать новую упаковку, этикетку;

- разработать программу продвижения;

- удовлетворить вкусы потребителей

2. Исследование характеристик целевой аудитории и их предпочтений.

2.1. Характеристика целевой аудитории

Данные о половозрастной структуре опрошенных потребителей свидетельствует о том, что большую часть респондентов составляют мужчины (84%), что обусловлено спецификой товара.

Диаграмма 1. Половозрастная структура респондентов

Возраст респондентов

Возрастные группы респондентов распределились следующим образом:

18-23 года (97 человек –34% от общего числа опрошенных)

24-30 (74 человека –26% от общего числа опрошенных)

31-40 (45 человека –15% от общего числа опрошенных)

41-50 (53 человек –18% от общего числа опрошенных)

Свыше 50 лет (21 человек – 7% от общего числа опрошенных)

Для дальнейшего анализа интерес представляют те покупатели, которые потребляют пиво практически каждый день (21%), так ответили 61 человек или как минимум раз в неделю (43%) – 125 человек.

Диаграмма 2. Частота потребления пива.

Информация о данных респондентах более подробно представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Данные о респондентах

Соц. положение	Возраст / пол
	18-23		24-30		31-40		41-50		50 и выше
	м	ж	м	ж	м	ж	м	ж	м	ж
Рабочий	13	3	33	2	16	17	6
Служащий	2	2	11	1	9	1	5	1	3
Предприниматель	1	5	3	8	2
Учащийся, студент	32	2	2
Работник бюджетной сферы	1	1
Пенсионер	2
Не работаю	1	1

Уровень образования респондентов отражен на диаграмме 3.

Диаграмма 3. Уровень образования респондентов

Число опрошенных респондентов с различными уровнями дохода представлено на диаграмме 4.

Диаграмма 4. Уровень душевого дохода на одного члена семьи

Итак, большую часть по уровню доходов занимают потребители, чей доход на члена семьи составляет от 3000 до 7000 рублей (38%). Затем следуют равноубывающие по численности группы: семьи, в которых доход на 1 человека колеблется соответственно от 7000 до 10000 рублей (36%). Доход свыше 10000 рублей на члена семьи имеют 19% респондентов. Наиболее малочисленной является группа респондентов с доходом не превышающем 3000 рублей на 1 члена семьи (7%).

Самое большое количество любителей пива среди людей в возрасте 18-30 лет со средне-специальным образованием и уровнем дохода на одного члена семьи 3000-7000 рублей.

Диаграмма 5. Уровень образования респондентов

Для большинство челнинцев (44%) пиво – это напиток общения в компании друзей, знакомых; для 42% - просто любимый напиток и 14% таким образом расслабляются.

Диаграмма 6. Места потребления пива

На вопрос, в какой ситуации Вы чаще всего потребляете пиво, 45 человек (24%) ответили – «один в домашней обстановке», 24 человека (13%) – «на улице, возвращаясь с работы», 5 человек (3%) – «в баре, летнем кафе», 77 человек (41%) – «в компании друзей, знакомых», 5 человек (3%) – в бане и 29 человек (16%) – затруднились дать конкретный ответ.

Степень значимости различных критериев при выборе потребителями пива можно представить следующим образом:

1 место – вкусовые качества

2 место – цена

3 место – совет друзей/ знакомых

4 место – крепость

5 место – этикетка, реклама.

Таким образом, вкусовые качества и стоимость пива являются определяющими факторами в решении вопроса о совершении покупки. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевому продукту, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Потребительские предпочтения в отношении марок пива распределились следующим образом:

Диаграмма 7. Потребительские предпочтения, %

Так, безусловным лидером на рынке пива потребителями признана продукция компании «Балтика». Этой продукции отдают предпочтение 36 % опрошенных. Вторую позицию в городе Набережные Челны занимает марка пива «Клинское» - 10%. Все остальные марки перечисленные в диаграмме набрали значительно меньшее количество голосов потребителей.

При этом 97 человек (52%) ответили что, если в магазине не окажется их любимой марки, приобретут другую марку пива, 62 человека (33%) – пойдут в другой магазин на поиски любимой марки и 27 человек (15%) – уйдут ни с чем. Это свидетельствует о невысокой степени лояльности потребителей пива.

Диаграмма 8. Уровень лояльности, %

Еще одним успехом Балтики является то, что она прочно ассоциируется у потребителей с "резервной" маркой, её отметили 40%, т.е. в случае если потребитель затрудняется с выбором пива или в торговой точке отсутствует марка, которую он обычно покупает, то выбор будет сделан в пользу Балтики, благодаря прочно закрепившемуся в умах покупателей имиджу бренда и мощной рекламной поддержке.

При разработке второй части и последующем анализе собранных данных использовались проекционные методы исследования личности. В частности, тест «Дом, Дерево. Человек», предложенный Дж. Буком, а также некоторые элементы аналитической части теста «Несуществующее животное», тематического апперцептивного теста, теста Роршаха [Психологические тесты. В 2 т. / под ред. А.А. Карелина. — М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 2005. — Т. 1. — 312 с.].

Первая группа вопросов, имеющих цель составление психологического портрета потребителя, касались их жизненных установок.

Диаграмма 9. Жизненные установки респондентов

Из всех респондентов 55% указали, что наиболее ближе им высказывание: «Я не вижу никаких проблем. Если они возникают, то нет ничего, с чем нельзя было бы справиться». Такие установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «интегрированные». Для данной группы людей свойственно высокие уровни социальной активности, адаптивности (способности быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям), а так же большое количество социальных контактов. Им больше свойственны движущие Б-мотивы («бытийные» мотивы, или мотивы роста, связанные со стремлением расширить жизненный опыт и увеличить напряжение), которым соответствует Б-жизнь — бытийная жизнь — напряженная деятельность, в которой человек использует все свои способности в полную силу. В свою очередь «интегрированные» разделяются на две большие группы, которые можно охарактеризовать как «карьеристы» и «гедонисты». У карьеристов основные жизненные мотивы связаны в первую очередь с повышением социального статуса, у гедонистов – получением удовольствия от жизни, с приятным времяпровождением. У интегрированных, как правило, большинство жизненных мотивов и установок не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.