Что касается национального рынка, то вследствие того что регулированием рынка государство не занимается и приходом на него крупных иностранных компаний спрос на рекламу возрос и этот темп роста наблюдается уже в течении нескольких лет наряду с постепенным повышением цен на рекламные услуги. Но тем не менее с 2006 года темпы развития постепенно замедляются - с 30% в 2005-м до 20% к 2008 году. Как правило специалисты в таких случаях начинают говорить о стабилизации рекламного рынка присущее более зрелым рынкам. Но это скорее прогноз на будущее чем утверждение. На данном этапе придерживаются позиции, что рекламный рынок России наряду с китайским и бразильским еще долгое время будет более прибыльным, нежели европейские рынки рекламы. Ярким примером национальных тенденций является новосибирский рекламный рынок, хотя пока и уступает стремительным темпам роста столичного рынка рекламы. Александр Филюрин, директор рекламной группы "Мелехов & Филюрин" рассказал нам что объем рекламного рынка в 2007 году увеличился на 20% по сравнению с 2006 годом, - В 2008 году, который будет непростым, эта тенденция сохранится, но предсказать такой же устойчивый рост нельзя. Кризис американского фондового рынка продолжается, а это влияет на отток иностранных инвестиций из России и в свою очередь приводит к стагнации рекламных услуг
Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых бюджетов, связана с внутренним функционированием компании, к которому можно отнести состояние дел и грядущие изменения внутри организации.
Рекламный бюджет в среднем за один год возрастает в полтора раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов и филиалов) и ростом цен на рекламу.
Рассмотрим данную ситуацию на конкретном примере. Возьмем в качестве такового рынок рекламных услуг города Новосибирска. В течение 2007 года стоимость 1 минуты на телевидении возросла примерно на 50%, и в этом году тенденция сохранится. Действительно, повышение цен на производство и размещение рекламы стало уже обычным для любого города. Наружная реклама продемонстрировала рост цен в районе 15-35%, в зависимости от региона. Следовательно, данный спектр услуг во многом это зависит от состояния регионального рынка, который в течение долгого времени можно было характеризовать как «непрозрачный, неизмеримый и очень медленно развивающийся». Причем конкурируют местные рекламщики не с федеральными, что характерно для других регионов России, а между собой. И вообще, присутствие «москвичей» на новосибирском рекламном рынке минимально. наиболее важной особенностью, несомненно, является большое количество мелких игроков, и как результат - зачастую низкое качество рекламных разработок. Хотя уже сегодня специалисты отмечают повышение профессионализма вследствие высокой конкуренции и, соответственно, повышение цен на услуги рекламных агентств. Причин этому множество - несравнимо высокие цены столичных операторов, стремление к уменьшению сроков запуска рекламных кампаний вследствие четкой сезонности некоторых рынков и, наконец, относительная самодостаточность новосибирского рекламного рынка с учетом повышения квалификации агентств.
Несмотря на то, что акцентирование внимания на том или ином канале продвижения товара или услуги зависит от характера рекламной кампании, особенностей рынка и региона, на котором присутствует компания, сегодня все же можно выделить некоторые общие тенденции. «Как и прежде, основными каналами коммуникаций остаются радио, печатные СМИ, наружная реклама, которые позволяют достигнуть большого охвата с высокой частотой контакта рекламного сообщения и потенциального клиента, но и среди четырех столпов рекламного рынка - печать, телевидение, радио и наружная реклама - произошла некоторая смена акцентов. Например, отчетливо заметна стагнация радиорекламы вследствие того, что рекламодатель начинает сомневаться в эффективности этого канала. В результате процентная доля радио уже в течение нескольких лет не превышает 6% общего рекламного рынка Новосибирска. В то же время телевидение сохраняет за собой лидирующие позиции, однако его преимущество перестало казаться столь очевидным и безоговорочным - в результате фрагментации телевидения и появления новых каналов с четким позиционированием во многом усложняется задача медиапланирования. Помимо этого, закон «О рекламе» 1 июня 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять же привело в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа в Интернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчас популярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей с традиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чашу весов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителями пока не претерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-либо прорывов в этой области не предвидится». В связи с этим немаловажную роль при формировании годового маркетингового плана играет и распределение рекламного бюджета между сегментами рекламного рынка.
Специалисты по-прежнему отмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекламного рынка - Интернета. В этом отношении рассматриваемый нами город не отстает от столичных тенденций: Интернет по-прежнему во многом уступает своим более зрелым конкурентам, прессе и телевидению, занимая лишь 1,3% от всего рекламного рынка, но развивается гораздо активнее - с нуля прирост всегда будет большим, ведь еще шесть лет назад рынок интернет-рекламы был в зачаточном состоянии. Интернет по праву можно считать самым динамично развивающимся сегментом новосибирского рынка, так как показатели его роста уже в течение нескольких лет превышают 50%. Что касается прогнозов на 2008 год, то в ближайшем времени Интернет увеличит свою долю в рекламных бюджетах новосибирских рекламодателей и займет важное место в России, приблизившись к 3% от общего рекламного рынка. Такие оптимистичные прогнозы оправдывает уже упомянутая тенденция к стремительному увеличению показателей роста Интернета - например, в 2006 году они составили 100%, а в 2007-м - 70%[14].
В России интернет-реклама находится в первой фазе развития, для которой характерно использование этого канала продвижения только для ограниченных отраслей рынка - туризм, новые информационные и коммуникационные технологии, - и его доля не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: развитие Интернета в странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответствует третьей фазе, когда при неизменном росте уже упомянутая доля интернет-рекламы приближается к 10% от общих затрат на рекламу.
В 2007 году увеличилось количество заказов на разработку коммуникативной стратегии, разработку торговых марок, нейминг. Это связано с повышающейся конкуренцией в некоторых секторах экономики: недвижимость, торговые центры, банковский сектор. Теперь в отличие от предыдущих лет рекламодатель хочет не просто крикнуть «вот он я!«, он хочет узнать, какая реклама эффективна, и поэтому заказывает также маркетинговые исследования. На сегодняшний день рекламодатель понимает, что не всегда двойной гонорар агентству гарантирует вдвойне креативную рекламу и как результат - моментальное повышение уровня продаж. Теперь исполнитель понимает, что заказчика интересует не только яркая картинка, поэтому кроме активного использования относительно новых каналов продвижения товаров и услуг достаточно популярными становятся исследования рынка и прогнозирование эффективности той или иной рекламной стратегии.
Рекламодатель хотя и стремится к креативу, но в конечном итоге приходит к более консервативным рекламным решениям. Сегодня многие новосибирские компании на вопрос о том, собираются ли они использовать новые более неожиданные и креативные способы продвижения товаров в этом году, почти в голос заявляют: «Нет». Заказчик уделяет внимание текущей ситуации в высококонкурентной среде и подготовке почвы перед непосредственным продвижением и все больше склоняется к проверенным методам продвижения, говоря при этом "креатив хорошо, но стабильность важнее"[15]. Люди в регионах не так быстро идут в "ногу со временем" поэтому В условиях высокого уровня проникновения сотовой связи в дополнение к традиционным каналам коммуникации необходим практически «ювелирный» подход к вниманию абонента. Это может быть размещение роуминговых предложений на конвертах туроператоров, ж/д и авиабилетах, массовых предложений с использованием карт метрополитена, а также кобрэндинговые проекты. Одним словом, это аналог контекстной рекламы в Интернете, когда баннер на странице меняется в зависимости от вашего запроса». Вследствие чего можно сделать умозаключение о том, что понятие "креативная реклама" не такое простое как кажется на первый взгляд.
Несмотря на все выше изложенное, не стоит забывать о том, что в данном случае мы говорим о рекламных бюджетах на будущий год, то есть о планировании обычных маркетинговых стратегий, а как известно, самые креативные технологии запланировать довольно сложно, они появляются вследствие текущих потребностей. Использование тех или иных технологий в соотнесении с общим маркетинговым бюджетом составляет: стимулирование сбыта - 20%, промоакции - только на открытие новых предприятий (5% от бюджета), прямой маркетинг - 3%, event marketing - 10%. Особенность BTL-акций заключается в том, что они часто остаются за чертой маркетинговых бюджетов и используются в тех ситуациях, когда мероприятия, поддерживающие бренд компании, необходимо провести, но бюджеты уже распределены на год вперед. Впрочем, необходимость и частота проведения BTL-кампаний зависит не только от бюджета, но и от сектора рынка.