По прогнозу развития российского рынка, составленному французским институтом BIPE, вследствие отказа от государственного регулирования рынка и прихода крупных иностранных компаний спрос на рекламу во многом растет. Такой стремительный рост продолжается уже в течение нескольких лет. Таким образом, по мнению экспертов, сдержанный рост будет продолжаться еще в течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачков на фондовых биржах мира и повального увольнения топ-менеджеров из крупнейших мировых компаний легко поверить в нестабильность и неустойчивость мировой экономики. И если те же самые компании, которые зачастую тратят на рекламу гораздо больше других, срезают расходы на управляющем звене, то что уж и говорить о рекламных бюджетах.
В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:
1) планирование происходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.
2) во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер (см. Метод бюджетирования по остаточному принципу).
В небольших российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Основные вопросы, на которые должен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета:
· Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)
· Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)
· Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные)[16]
В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:
2. МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».
Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование.
Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.
3. МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». (Percent-of-Sales Method)
Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:
Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли
Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.
Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли
Это самый простой и не самый эффективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобильных масел или автомобильных шин не будут являться ориентиром для небольшого магазина по продаже автохимии и автокосметики, а именно по ним легче всего получить информацию).
4. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)
То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.
Чтобы получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям (напр., [a href=http://www.gallup.ru]Gallup AdFact[/a]).
Этот метод часто дает нужный результат (Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасли»), например с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, т.к. сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.).
5. МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ЮЛА (Target Method)
Этот метод складывается из трех основных этапов:
· Выработка конкретных целей
· Определение задач по достижению этих целей
· Оценка затрат на решение этих задач
Например, для магазина модной одежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать по 20 предметов одежды стоимостью в среднем по $50 ежедневно. Далее Вы определяете, что Ваша целевая аудитория представляет собой женщин в возрасте от 35 до 55 лет, проживающие в Москве. Вы выбираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию.
Например, Вы выясняете, что имеет смысл транслировать рекламу по рабочим дням с утра с 9:00 до 11:00, и после обеда с 14:00 до 18:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах сайтах, посвященных женской тематике и в трех каталогах в разделах «Кулинария», «Косметика и парфюмерия», «Домашний ремонт и дизайн». Далее, Вы выясняете стоимость размещения в течение месяца по 3 дня в неделю. Это, по Вашему мнению, позволит Вам привлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Цифра, которую Вы получите, будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу.
Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практике оказывается сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложней оказывается оптимально скомбинировать сочетания этих позиций размещения.
Однако, данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашему знанию о том, как работает Ваш бизнес.
Пожалуй, наилучший метод – это комбинация трех последних из перечисленных.
Стоит начать с целевого метода (№4), а затем использовать остальные два (№№2 и 3) для того, чтобы проверить, не доведут ли запланированные Вами рекламные затраты компанию до банкротства (реально ли с помощью роста продаж окупить затраты на рекламу и обеспечить прибыльность).
Как мы уже говорили выше, в идеальных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламную активность на протяжении всего года.
Однако, с помощью комбинации методов, указанных здесь (2, 3, 4), возможно пересматривать бюджет несколько раз в течение года. Например для случая бюджетирования от процента продаж, после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты спадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов[17].
Интернет предоставляет уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.
Традиционные СМИ. Как правило, при планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ, пресса, НР) медиа-специалисты оперируют расчетными прогнозными параметрами и измерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а также всевозможных пунктов рейтингов, по которым закупаются рекламные возможности (на ТВ и радио), речь идет о так называемой "возможности рекламного контакта" (opportunity to see).
Интернет-среда позволяет оперировать фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частоты, регистрировать и производить количественный и качественный анализ реакции охваченной аудитории на рекламные сообщения.
Кроме того результаты рекламных кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которые можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями.
В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.