В зависимости от целей, которые ставит рекламодатель, в телевизионной коммерческой рекламе используют пять основных типов сценариев:
- демонстрационные;
- четкий перечень выгод;
- фрагмент жизни;
- рекомендации;
- образ жизни.
Фактически тип сценария во многом определяется творческой идеей, однако прежде всего необходимо решить, какая реклама нужна - информационная или трансформационная.
В информационной рекламе обычно используются «демонстрационные» сценарии или сценарии с условными названиями: «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни» или «рекомендация». Трансформационная реклама обычно создается по сценариям «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни», «рекомендация» или по рассчитанному исключительно для нее - «образ жизни».
Веских аргументов в пользу необходимости строго придерживаться типа сценария, если он идет вразрез с творческим замыслом, не существует. Возможно, творческая идея потребует «пересечения» различных типов сценариев.
Скорость речи в телевизионной рекламе составляет примерно 1,5 слова в секунду. Таким образом, если планируется создать 30-секундный ролик, аудиосценарий должен содержать не более 45 слов. Звуковую продолжительность легко проверить, прочитав вслух текст сценария, при этом не забывая о паузах между видеоэпизодами.
В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами» в видеодействии - для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудитория могла уяснить информацию о проблеме и возможности ее разрешения с помощью марки.
Паузы состоят из несущественных визуальных «заполнителей», коротких перерывов в действии или, точнее, визуального представления выгод. Кроме того, их рекомендуется заполнять соответствующими аудиоза-явлениями — «обещанием», а затем «закреплением».
Трансформационной телевизионной рекламе свойственно возрастание зрительского интереса по ходу всего действия. В начале и в конце объявления марку следует идентифицировать. Единственным возможным исключением из схемы ранней идентификации марки является телевизионная реклама новой марки с использованием «интригующего» формата. В данном случае, бесспорно, марка не идентифицируется вплоть до окончания объявления.
Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Наиболее распространенная длительность радиообъявлений - 60, 30 и 10 сек. Нередко ведущие читают рекламные объявления в прямом эфире, поэтому очевидно, что их продолжительность бывает разной, но обычно дикторы стараются «уложиться» в 30 или 60 секунд.
Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Если 30 с принять за стандартную продолжительность, то внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к стандартной, а к 10-секундной рекламе - на 30% ниже. Если реклама длится, например, 30 сек, то при ее трансляции в эфире по эффективности будет равна двум трансляциям 10-секундного рекламного объявления.
По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее ориентированы на особенности аудитории слушателей, а именно их пол и возраст. Как правило, женщины проявляют больше внимания к радиопередачам, чем мужчины, а молодые люди в возрасте до 20 лет - больше внимания, чем взрослые слушатели.
Возможности радио как средства распространения рекламы ограничены. Прежде всего отсутствием возможности передавать изображение. Отсутствие визуальных стимулов исключает использование радио для рекламы марок, осведомленность о которых зависит от их узнавания. Однако радио отлично справляется с рекламой, базирующейся на запоминании. Поэтому особое значение приобретают вербальные проводники, например метафоры. Вторым ограничением радио являются его относительные невысокие возможности привлекать внимание. За некоторыми исключениями, например регулярными программами новостей или прогнозами погоды, радио в значительной степени является фоновым средством информации, которое слушают, не отрываясь от других занятий, и привлечь внимание слушателей способно только что-то очень интересное.
Для повышения эффективности радиорекламы необходимо знать следующие ее особенности.
Из-за невысокого внимания, обычно уделяемого радиосообщениям, важно найти прием или элемент, который мгновенно заинтригует слушателей. Существуют две возможности. В радиорекламе, особенно информационной, могут быть использованы слова или звуки, возбуждающие всеобщий интерес. К таким словам относятся: опасность, деньги и для определенной целевой аудитории -болезнь, безработица. К звукам - телефонные звонки, сирена и сигнал пожарной тревоги.
В музыкальной радиорекламе, которая часто применяется для трансформационных продуктов, в качестве вступления рекомендуется использовать музыку, популярную у целевой аудитории. Люди слушают музыкальные радиостанции, которые передают музыку в их любимом стиле. Поэтому правильно выбранный стиль поддержит их интерес вплоть до окончания рекламного блока.
Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых, торговых журналах и справочниках.
Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Примерно 50% печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Реклама, оставшаяся без внимания, не способствует достижению целей коммуникации.
Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на четырех структурных факторах.
1. иллюстрации;
2. заголовке;
3. тексте;
4. названии или логотипе марки.
Под текстом понимается содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа. Логотип - это, как и название, уникальный опознавательный знак марки, наряду с ее названием, он может быть выполнен либо в изобразительной, либо в вербальной форме. Несмотря на то что эти четыре структурных фактора являются стандартными, название марки или логотип - единственные обязательные элементы. Например, одни рекламные объявления, размещаемые в газетах и справочниках, не имеют иллюстраций. Другие - содержат только иллюстрацию и название марки или логотип. Третьи - иллюстрацию, заголовок и название марки или логотип без основного текста. И наконец, четвертые - только название марки или логотип. Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента.
Реклама в газетах имеет приоритетное значение. Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. Однако в действительности ее заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79% человек, которые так или иначе обращают внимание на рекламу. Примерно один из пяти читателей (19%) прочитает половину или весь текст объявления. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания, эффективность опознавания марки читателями у нее ниже, однако в два раза большее число людей читает ее текст.
Для газетной рекламы необходимо ввести корректирующие коэффициенты по двум параметрам - формату и цвету. Если за стандартный формат принять объявление в одну страницу, то увеличение его до двух страниц повысит вероятность первоначального привлечения внимания всего на 20%. Реклама на полстраницы приводит к 30%-му снижению внимания, а на четверть страницы - к 50%-му снижению. Таким образом, снижение внимания не пропорционально уменьшению размера объявления. Возможно, этот факт объясняется тем, что читатели газет привыкли бегло просматривать всю информацию на странице в поисках «чего-нибудь интересного».
Кроме этого, при определении эффективности воздействия необходимо учитывать расположение рекламы в газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин уменьшается на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике, например в новостях моды и «женских историях», которые до сих пор имеются в большинстве газет, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%. Если говорить о полностраничных объявлениях, расположенных рядом с редакционным текстом, так или иначе связанным с содержанием рекламы, то вопреки сложившемуся мнению такое размещение не способствует привлечению внимания к рекламе, а, наоборот, только отвлекает. Содержание информации, окружающей небольшую рекламу, оказывает сильное влияние на внимание к ней. Редакционный текст, расположенный на той же странице и связанный с содержанием рекламы, приводит к 40%-му снижению внимания к ней. Присутствие другой рекламы на той же странице оказывает еще более пагубное воздействие на внимание. Таким образом, лучше всего размещать небольшую рекламу рядом с текстом, не связанным с ее содержанием.
Требования к заголовкам газетных объявлений отличаются от таковых в журнальной рекламе. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно длинными. Не имеет значения и местоположение заголовка. Если в рекламе есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами - также зависит от желания заказчика.
Специалисты в области чтения К. Миллер и С. Кинтш объясняют это тем, что использование редко встречающихся слов и длинных предложений - двух признаков «нечитабельности» - может снизить скорость чтения, но, будучи прочитанными, они не оказывают никакого эффекта на понимание информации. В памяти читателя сохраняется лишь основная идея параграфа и общий смысл предложений. Это веский аргумент позволяет рекомендовать составителям рекламных текстов стараться делать их удобочитаемыми, используя короткие предложения и короткие слова (одно- или двусложные). В данном случае мы имеем дело не с пониманием, а только со зрительным восприятием. Кроме того, необходимо составлять как можно более конкретные тексты, поскольку это существенно повышает их убедительность.