Помимо устных, письменных, предметно-изобразительных вариантов связей с общественностью, античное общество использовало и те разновидности коммуникации, которые в современности называют перформансными. Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включала в себя обязательные элементы информирования и пропагандирования, целенаправленно способствовала формированию имиджа тех или иных деятелей, умело использовала рекламные приёмы. Так, весьма эффективным средством для привлечения народные массы на свою сторону был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб[5]. Охватывая практически все сословия, привлекая на помощь игровые возможности воздействия, а также позволяя удовлетворить как тягу к роскоши, так и элементарный голод, подобный праздник представлял собой эффективный способ повышения политического рейтинга правителя. А денежные подарки, благотворительные акции и прочие методы ещё более усиливали популярность политика, выбравшего для коммуникации с массами такой беспроигрышный вариант, как зрелище, шествие, праздник.
Античность оставила человечеству не только многообразие примеров развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление как связей с общественностью в целом, так и её коммуникативных граней. Античное общество сформировало множество каналов передачи смысла – от граффити и ораторского искусства до протагазеты и первых разновидностей рекламы.
Итак, историко-культурный анализ даёт возможность говорить о том, что акты связей с общественностью ещё в древности подчинялись определённым закономерностям организации, а их конструкции прослеживаются в современных вариантах паблик рилейшнз.
В средние века общественные отношения во многом были пронизаны теологической, религиозной мыслью. Развитие методов и форм связей с общественностью было приторможено. Однако в эпоху Средневековья есть несколько ярко выраженных коммуникационных особенностей, которые отмечает в своих исследованиях А.Я. Гуревич. Здесь отмечается установка скорее устного, нежели письменного взаимодействия. Это объясняется тем, что основная масса населения была неграмотной и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые. Именно поэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было судить о коммуникативных особенностях того времени. К письменному документу, который в те времена мало кто мог прочитать, порой даже высказывалось особое недоверие, и специалисты по истории Средних веков не случайно обращают внимание на символическую и ритуальную природу многих посланий. Например, вместо верительной грамоты посол мог вручить ветвь мира или горсть земли, и смысл такого общения был предельно ясен для адресата[6].
Другой коммуникативной характеристикой данного периода является особая растянутость коммуникации во времени. Это объяснялось большой удалённостью между населёнными пунктами, а контакты нерегулярными и поверхностными. Эти факторы накладывали отпечаток на связи с общественностью того времени.
Весьма высок удельный вес коммуникационных элементов в таком популярном жанре средневекового массового взаимодействия, как церковная проповедь. Даже традиционные собрания высших чинов церкви нередко использовались лишь в качестве камуфляжа для дискуссии; специалисты отмечают, что «собрания епископов зачастую представляли собой политические собрания и имели политические задачи». Умело используя религиозную экзальтацию, риторические приёмы, систему метафор и образов, проповедники эффективно доносили до слушателей информацию о событиях, идеи власти, сообщения о результатах последних сражений. Сочетая информирование и пропаганду с приёмами религиозного воздействия на слушателей, подобная коммуникация служила мостом между правящими кругами и населением.
Среди прочих методов выделяется изобразительная коммуникация. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, войн. Один из характерных примеров – восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо. Накануне его на стенах города появились апокалипсические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала христианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды и рекламы[7].
Достаточно разветвлённой и активной в эпоху Средневековья оказалась перформанская разновидность коммуникационного взаимодействия.
Древние празднества в Олимпии, отметила В.И. Кузищина, следует изучать как комплексное явление, значение которого проявлялось в политическом и культурном развитии и религиозно-сакральной сфере жизни античной Греции. Собственно спортивные состязания были лишь одним, причем, возможно, не самой главным из его аспектов. Древние Олимпийские празднества стали одним из средств преодоления эллинами полисного партикуляризма и осознания ими своего культурно-религиозного единства; в связи с этим следует помнить, что история Олимпийских празднеств уходит в глубокую древность греческой истории (согласно античной традиции, 776 г. до н. э. - время не учреждения, а восстановления Олимпийских празднеств). Политическое значение Олимпийских празднеств проявлялось в обычае священного перемирия (экехерии), заключавшегося на время их проведения; тем самым Олимпийские празднества становились мощным фактором мира в эпохи затяжного военного противостояния между греческими полисами. Трудно переоценить то воздействие, которое Олимпийские празднества, в частности само создание архитектурного ансамбля в Олимпии, оказали на развитие древнегреческого искусства. Значение Олимпийских празднеств как культурно-исторического явления стало осознаваться знатоками античности со времени Возрождения; в XIX в. общегреческие Олимпийские игры становятся одним из проявлений национального самосознания молодого Греческого государства[8].
Античные бои гладиаторов, праздничные шествия и спортивные состязания, утверждавшие некогда силу и мощь древних правителей, теперь уступили место таким формам проявления престижа, как пиры и угощения, ставшие важнейшим средством установления социальных связей. На пирах обсуждались все дела. Проводились акции благотворительности в пользу бедных, имевшие не столько религиозно-нравственную, сколько социальную подоплёку. Во всех этих формах связей с общественностью, в которых очень сильны были ритуализированные, театрализованные поведенческие элементы, по мнению исследователей, «нетрудно увидеть агрессивную щедрость, стремление подавить своею широтой и победить со своеобразной социальной игре, ставкой в которой служит престиж и влияние»[9]. Таким образом утверждался имидж того или иного властителя.
Праздник в его сегодняшнем виде стал формироваться в интенсивно развивающихся капиталистических странах Европы и Америки на рубеже XIX-XX веков. Этот процесс шел параллельно с процессом демократизации общества в целом.
Разрыв со Средневековьем ознаменовали события в Европе: Английская буржуазная революция (1649 г.), Великая французская революция (1789-1794 гг.), война между Англией и её североамериканскими владениями, завершившаяся в 1789 г. образованием США. Началось массовое промышленное производство, произошёл переворот в духовной жизни и во взглядах людей на природу, общество и человека[10]. Степень влиятельности церковной политики уступает первенство влиянию государственного управления. Политическое самосознание общества становится особой формой общественного сознания.
Технический прогресс сделал принципиально иным типы коммуникации, позволил им многократно усилить свою мощь и степень влияния. Появился печатный способ передачи информации, что изменило коммуникационную картину мира, научило людей новым взаимоотношениям с пространством и временем. Сформировался институт журналистики, ставшей основным средством связей с общественностью.
Все названные коммуникационные процессы развития общества привели к окончательному формированию движущих элементов паблик рилейшнз, которые могут быть названы как механизм связей с общественностью.
Что касается социальной практики, то главной коммуникативной особенностью новой эпохи стал принципиальный поворот к преимущественно массовому типу информирования населения - именно этого требовали интересы оформившихся национальных государств, политических и экономических структур, образовательных учреждений. Возникновение книгопечатания стало насущным ответом на вызов времени. По мнению исследователей, основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста. И в информировании населения, пропаганде, рекламе этот массовый спрос был особенно ощутим. Переориентация социальной коммуникации преимущественно на массовый способ взаимодействия является закономерностью развития общественных процессов, установившейся в Новое время.