Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.
Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.
Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.
Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.
Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории. Различные мероприятия выхватывают и активизируют различные целевые группы.
Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.
Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.
Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля ивент-маркетинга составляет всего лишь около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета[28]. И не случайно: событийный маркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на конкретного потребителя или целевую группу.
Исходя из этой тенденции, можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли услуг событийного маркетинга в России.
Государственные праздники как event'ы в отличие от всех остальных - это осознанная необходимость. Они есть и их не может не быть, если это День милиции, День налоговой инспекции (ставший особо популярным в последнее время) и т.п., а также День Москвы, и прочих городов. Для продолжения: придется делить на группы. Ведь если профпраздники в наше время - это симбиоз концертов популярной музыки на госуровне с выделяемыми билетами и последующими разрозненными корпоративными банкетами, организуемыми непосредственно уже ведомствами, то Дни города - мероприятин иного толка.
Итак, допустим, «День милиции» по своей сути на государственном уровне (корпоративные вечера в этом случае отличаются от прочих лишь тематической направленностью)? Это концерт, на который нужно собрать помимо тех артистов, которые будут для публики «приманкой», еще и тех выступающих, которые
а) являются продуктом, который следует продать,
б) являются рекламой продукта, который следует пропиарить,
в) готовы за это платить.
Причем одним из продуктов, который таким образом пиарится, чаще всего бывает само государство (это и понятно: льготные билеты, уважительное отношение к представителям профессии, благодарности и награды, присутствие на празднике высокопоставленных официальных лиц - как не любить такое государство?). Таким образом, приходим к выводу, что целей у подобного действа сразу несколько: прямая (порадовать народ и ознакомить его с новинками шоу-бизнеса) и ряд косвенных (вся сопутствующая реклама и создание имиджа власти и государства).
В принципе, не так уж и многим отличается в этом плане городской праздник (это тоже государственный PR отдельно взятого города), но все-таки некоторые различия есть. Во-первых, это сложная составная целевая аудитория (своего рода гигантский внутрикорпоративный семейный праздник, где представлены все возраста и социальные позиции). Во-вторых, это еще и более сложная структура празднования. Конечно, все зависит от бюджета и запросов, но заведомо День города будет включать куда больше акций внутри всего мероприятия. Это могут быть марши, уличные развлечения, официальная часть, приуроченные конкурсы, выступления артистов, а также все те же любимые рекламные акции. И от всего этого будет видоизменяться и цель праздника. Которая изначально такова: развлечь горожан, создать имидж города (сделать так, чтобы люди хотя бы один день в году гордились тем, где живут, радовались этому - по аналогии с задачами внутрикорпоративной культуры), пропиарить администрацию. Ну, а дальше - уже, как повезет: продажи новых продуктов в рамках праздника, PR различных предприятий города, продвижение социальных программ, «работа по секциям» (в рамках праздника - на отдельно взятый сегмент аудитории - детей, молодежь и т.п.)[29].
Ну, и раз уж все равно размышления о госпраздниках так нередко обращались - пусть и в качестве сравнительного образа - к корпоративным мероприятиям, поговорим о них.
Корпоративные мероприятия, безусловно, куда сложнее рекламных акций. Поскольку они психологически мотивированы и устроены сложнее. Тем не менее, суть остается прежней: у нас есть предложение, мы должны путем неформального общения вызвать на него спрос. И тут уже не важно, имиджевая ли у нас встреча «без галстуков» с воротилами бизнеса, или же официальная презентация чего-либо с блистательным фуршетом, или помпезный юбилей со звездами и приглашенными VIP-клиентами - сводится все к одному: показать себя во всей красе. То есть мы имеем дело не с прямым желанием повысить продажи, а с имиджмейкерством, лишь отчасти окрашенным в цвета желаемых денег.
В этом плане узкие внутрикорпоративные мероприятия отличаются лишь тем, что там имиджмейкерство - искусство ради искусства.
Самыми сложными в этом ряду специальных мероприятий оказываются масштабные (или не очень) PR-акции. Ведь к этому феерическому виду услуг мы можем отнести абсолютно любое действо. Каждый раз это будет информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее).
Итак, Event Marketing - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение бизнеса с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п.
В чем преимущество События как маркетингового инструмента?
Во-первых, оно активно и нелинейно воздействует на эмоциональную сферу: человек приходит не на рекламную акцию, а на зрелище, и влияние на его ум и сердце проходит в атмосфере праздника.
Во-вторых, человек получает мощный эмоциональный заряд, вовлекающий его в происходящее и создающий позитивное отношение к бренду. Наша компания обладает богатым опытом планирования и организации маркетинговых событий для организаций самой различной направленности и величины. В сотрудничестве с Вашей компанией мы разработаем оригинальный сценарий мероприятия, подберем лучших артистов и оформление, привлечем публику.
Глава 3. Технологии связей с общественностью
В научных изданиях категория «технология» определяется следующим образом. Технология ( от греч. texne- искусство, мастерство и logos- наука) - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата[30].
Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.
Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. По сути дела, процедуры связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели[31]. Их нельзя смешивать с отдельными механизмами или приемами взаимодействия. Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.
Конечно, некоторые виды целенаправленной деятельности связей с общественностью в силу своей сложности могут быть технологизированы не целиком и полностью, а лишь в отдельных точках процесса достижения цели. Иначе говоря, в процессе деятельности субъект может использовать только локальные технологии связей с общественностью, способные лишь частично рационализировать и упорядочить те или иные участки взаимодействия.