Проблема цепей и намерений посетителей связана с целями экспонентов и качеством аудитории. В 2001 г. организаторы выставки Комтек'2001 по желанию экспонентов, решили впервые провести территориально раздельно экспозицию для бизнес посетителей и конечных (индивидуальных) потребителей. Организаторы ряда специализированных российских выставок - компьютерных, в частности, стремились в последние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей последней группы - неспециалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускать на выставку детей и вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой политики является сужение аудитории информированности. Потенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежных областей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставку отчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетить выставку нередко зависит от того, насколько это посещение способно принять форму семейного досуга - своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любопытного.
Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.
Принятие решения об экспозиционировании - это принятие решений: Нужно ли выставляться?
Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок - выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий - выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.
Более половины участников выставок - торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы - не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:
Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.
Чем больше число продуктов в продуктовой линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.
Обычно компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, её продажи высоки, концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.
Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.
Существуют 3 основные причины участия в выставке:
1) поддержка имиджа,
2) продвижение продаж,
3) исследование рынка. При этом фирма - потенциальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив - таких как реклама или личные продажи. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, - после закрытия выставки. Решившись выставляться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить - экспонироваться ли вашей компании на международной выставке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле?
Важно знать - насколько "публичной", общеизвестной необходимо быть компании? На огромном торговом показе рыночные попытки и притязания экспонента увидят не только перспективные потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.
Участие фирмы в выставке требует серьезной работы - аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.
В идеале подготовка к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы в выставке следует рассматривать как проект - комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера из числа старших управляющих или на внешнего консультанта.
Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:
Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить - что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.
Разработка бюджета проекта.
- спрашивай посетителя - для какой компании он работает и какова его роль в компании;
- обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;
носи символику/значок своей компании;
разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;
давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;
если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;
-представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена
Существуют также правила, относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда:
не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;
не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;
не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе;
не оставляй посетителей одних на продолжительное время;
не спрашивай просто - могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;
не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;
не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;
не собирайся в группы с другими членами штата;
не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;
не рассиживай, читая газеты;
не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе.
Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).
Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.
Организация освещения участия вашей фирмы в выставке в специальной и местной прессе. Для этого необходимо подготовить и разослать пресс-релизы.6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. При этом используется прямая рассылка - в том числе, в университеты, общественные организации. Организаторы выставок в США, например, помещают в центральных или специализированных газетах бесплатные (или дающие скидку к цене билета) купоны для посетителей, работающих в государственных организациях или занятых в конкретной сфере.
Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.
В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у. вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.
Компании могут проводить коллективные экспозиции, получив поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. В Англии, например, правительство поощряет выставочную деятельность, способствующую экспорту английских товаров.
Организация собственной выставки компании требует выполнения всех организационных работ самой компанией:
генерирование и разработка идеи экспонирования;
выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага)