Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или расширении уже существующего отдела.
Организации в сфере жилищно-коммунального хозяйства, имеющие собственные службы PR, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. К примеру, проведение социологического исследования на тему обслуживания населения предприятием.
Первое условие — это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности PR отдела в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, Интернет. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.
Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска[22.C. 73].
Личность руководителя PR отдела в жилищно-коммунальной сфере неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения с клиентами, жителями города, пользователями жилищно-коммунальной сферы чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.
Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.
Основные направления деятельности PR – отделов в жилищно-коммунальной сфере можно разделить в соответствии с основными функциями паблик рилейшнз на группы: внутренние и внешние функции. Внутренние функции, которые мы выделили в жилищно-коммунальной сфере – это функции менеджмента и маркетинга на предприятии.
Направлением PRв системе менеджмента в жилищно-коммунальном хозяйстве является корпоративная культура.
Формирование корпоративной культуры способствует выработке норм поведения работников в коллективе. Система работы сотрудников жилищно-коммунального хозяйства представляют собой иерархию. Выработка системы доброжелательных отношений в среде сотрудников благотворно влияет на формирование корпоративной культуры. Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение предприятия. Корпоративная культура, в которой выработаны основные нормы и правила представляют собой систему, которая может перейти в последствии в формирование положительного корпоративного имиджа. Только когда человека устраивают социальные, бытовые, психологические условия, он чувствует себя комфортно, он может активно работать. Служба по связям с общественностью может добиться этого с помощью инструментов PR, например, организация общения трудовых коллективов. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в обсуждении деятельности.
С участием PR – служб можно анализировать социально- психологический климат коллектива предприятия жилищно-коммунального хозяйства, имея в виду специфику предприятия и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персонала предприятия. Это позволит вырабатывать психологические рекомендации по формированию внутрифирменной стратегии управления. Поэтому PR-служба может участвовать в подготовке программы совершенствования отношений руководства и коллектива организации.
В круг обязанностей PR-служб на предприятии жилищно-коммунального хозяйства входит и работа по приему новых сотрудников. Здесь имеется в виду, что специалист, имеющий достаточный уровень знаний, может проводить тестирование претендента на должность. Но если обычные отделы кадров занимаются формальными вопросами, то PR – специалисты могут обратить внимание на претендентов таких необходимых для современной среды качеств, как желание добиваться успеха, умения общаться, способность к генерированию идей, готовность отстаивать свои убеждения и другие.
Целью таких обращений в сфере жилищно-коммунального хозяйства выступает ослабление негативных моментов во взаимосвязи руководства и служащих и усиления позитивных.
Для распространения PR-обращений внутри коллектива в общей системе коммуникаций в организации жилищно-коммунального хозяйства применяются:
- листовки, они несут сверхоперативную информацию и адресуются конкретной малой группе, отдельным участкам;
- «горячий телефон» активизирует прямое взаимодействие руководителя и подчиненных, позволяет быстро проходить сигналам «обратной связи» (предложениям, критическим замечаниям).
- доска объявлений соединяет потоки официальной и неофициальной информации.
В систему коммуникации входит и передача информации от высших руководителей к подчиненным. Это создает чувство доверия, помогает трезво относиться к экономическим реалиям, и формирует убежденность в перспективности общей стратегии. То есть в сфере жилищно-коммунального хозяйства от руководства к подчиненным идет информация о производимых работах, о новых планах, происходит отчетность перед коллективом.
Таким образом, реализуя функции PR в системе менеджмента, как внутреннего направления деятельности можно отметить, что все коммуникации предприятия в сфере жилищно-коммунального хозяйства требует ясности и четкости, но в еще большей мере она требует доброжелательности способности понимать другого.
Естественным механизмом оценки эффективного производства услуг в сфере ЖКХ, выступает рынок коммунального хозяйства, где данные услуги должны быть востребованы населением. Чтобы потребитель начал пользоваться услугами определенной организации, надо заинтересовать его лучшими характеристиками и более качественными условиями, чем у конкурентов, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация услуг начинается с его продвижения на рынок.
Таким продвижением коммунальных услуг специалисты занимаются в процессе маркетинга.
Применение возможностей маркетинга, как одного из направлений PRв сфере жилищно-коммунального хозяйства, крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя предприятия. Направления деятельности PR в сфере ЖКХ, связанные с продвижением услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.
Так, PRв жилищно-коммунальной сфере являются не только одним из методов распространения коммунальных услуг населению, путем создания благоприятного мнения о фирме и ее деятельности, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.
Хорошие результаты здесь дают методы PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Опросы облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге жилищно-коммунального хозяйства, обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов.
1. Изучение запросов потребителей коммунальных услуг и способов их удовлетворения.
В процессе таких исследований PR службы могут анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию об услугах и вторичную (включая прессу, результаты опросов).
На предприятие возможно проведение опросов коллективов отделов, с целью изучения количественных и качественных характеристик предоставляемых услуг для населения. Как выполняются работы, сколько времени требуется для качественного выполнения данных работ, статистические данные о выполнении подобной деятельности и т.д.
Анализ вторичной информации на предприятии жилищно-коммунального хозяйства представляет собой мониторинг городской муниципальной прессы, то есть, были ли представлены материалы о жилищно-коммунальной деятельности. Капитальные и косметические ремонты, сезонные действия по работе с коммунальными коммуникациями. В каком ключе описаны данные мероприятия: качественный ремонт или затяжные по продолжительности работы, безответственно выполненная работа или четкое выполнение действий.