Хорошо сделанная упаковка – один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать яркое представление о каком-то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение.
С нашей точки зрения, создавая концепцию нового продукта совершенно необходимо увязывать ее с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров.
Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы – подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения – применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. На эту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как, "удобная", "красивая", "эргономичная" несут разную смысловую нагрузку у представителей различных целевых групп. Приведем пример. Для низкодоходной группы потребителей майонеза удобная и оригинальная упаковка традиционно будет находиться среди пластиковых баночек. Оригинальность будет состоять лишь в герметичности подобной упаковки и в изображении на крышке продуктов питания, употребляемых с майонезом. Для представителей высокодоходной группы потребителей этого продукта пластиковая упаковка является неприемлемой изначально, поэтому даже новую марку они будут искать среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. В первом случае пластиковые баночки используются в качестве контейнеров для скрепок, пуговиц и других мелочей, мисочек для корма кошек, домиков для хомяка и т.п. Во втором – для домашнего консервирования, хранения сухих сыпучих продуктов. И в том, и в другом случае женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.
Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием. Результаты исследований свидетельствуют, что нельзя при разработке новых упаковок пренебрегать таким понятием как "узнаваемость". В данном случае мы имеем в виду исторически сложившиеся стереотипы потребления.
В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда новая яркая оригинальная упаковка не вызывала ассоциаций с продуктом, помещенным в ней. Приведем конкретные примеры. Маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься как упаковка для непищевых продуктов, например, презервативов. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея.
Как же проходит процесс взаимодействия человека с упаковкой как образом товара? Взаимоотношения людей с упаковками очень интимны и эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив вновь. Кроме того, не следует упускать из виду такое качество упаковки, как информативность. При взгляде на упаковку покупатель сразу должен понять, что этот товар предназначен именно для него, органично вписывается в его образ и стиль жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают.
Упаковка делается в расчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное и волнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Прогулка между рядами полок становится упражнением в познании самого себя:
Что вы собой представляете как хозяйка?
Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время?
Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи?
Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие?
Уверены ли Вы в себе?
Беспокоят ли Вас экологические проблемы?
Цените ли вы предметы роскоши?
Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы?
Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?
Единственный выбор при покупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другими словами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.
Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной. Меняется жизнь, меняются люди, и соответственно должны меняться упаковки, поскольку они являются олицетворением перемен. Не только потому, что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что они всегда откликаются на современные вкусы и новые представления о комфорте. И новый стиль жизни, и новые технологии должны находить в них свое отражение.
Упаковка – средство выразительности и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную к упаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.
Бессознательные реакции, сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще в ответ на негативные ощущения, чем на позитивные. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего дают точный ответ на вопрос о том, какой она не должна быть точно, то есть отсекаются аутсайдеры. Лидирующие упаковки, выявленные в результате количественных исследований, это не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.
Идеи, ложащиеся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок дают качественные исследования. Они позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей нового товара.
Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Общепринятый подход – это опора на социально-демографические характеристики потребителей товаров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных – это значит сильно ограничить свои возможности, фактически отстраниться от живого, настоящего конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Таким образом, главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.
Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗРАБОТКЕ УПАКОВКИ ДЛЯ ГП "МИНСКРЫБПРОМ"
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ГП "Минскрыбпром"
Отличительной чертой Государственного предприятия "Минскрыбпром" является высокое качество продукции и, как следствие, заслуженное доверие покупателей к торговым маркам предприятия "Рыбзавод" (2008 год) и "Ле Филе" (2009 год). Благодаря тщательному отбору сырья, современным технологиям производства, опыту высококвалифицированных специалистов, конечный продукт обладает совершенным вкусом и внешним видом.
Миссия предприятия – обеспечение отечественного рынка самым широким ассортиментом готовой рыбопродукции высочайшего качества, мороженой рыбой и морепродуктами. Система многоуровневого контроля качества HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) нашего предприятия обеспечивает высокий технологический уровень и гарантированное качество производимой продукции.
В настоящее время ГП "Минскрыбпром" является одним из крупнейших поставщиков и переработчиков рыбы и морепродуктов в Республике Беларусь с ассортиментом более 300 наименований продукции из рыбы и морепродуктов: рыба соленая и пряная, вяленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы и консервы из рыбы и морепродуктов; морская капуста, пресервы из нее и салаты на основе морской капусты; деликатесная продукция в вакуумной упаковке, рыбная кулинария в том числе фаршевые полуфабрикаты. Кроме того предприятие предлагает широкий ассортимент фасованной и весовой мороженой рыбы. "Минскрыбпром" реализует продукцию во всех областях республики через разветвленную сеть представительств.
На предприятии постоянно ведется работа по совершенствованию качества выпускаемой продукции и оптимизации ассортимента. Для этого специалисты ГП "Минскрыбпром" регулярно проводят работу по модернизации рецептур, максимально приближая их к потребительским предпочтениям.