Таким образом производится согласование целей и задач рекламы с выбранной рекламной кампанией. Если рекламная кампания еще не разработана, то согласование производится с выбранным руководством планом перспективного развития.
С помощью анализа стратегий конкурентов можно получить информацию о возможном поведении конкурирующих предприятий на проводимую рекламную кампанию. Хотя ее минусом является то, что она значительно сужает количество достижимых целей предприятия. Причем тут важно узнать еще один аспект, дело в том, что очень часто для достижения необходимого результата нужен объем выпуска рекламы сверх «нормы». На рынке рекламных услуг уже давно образовался уровень. Ниже которого реклама будет неэффективна. Это обусловлено тем, что разового просмотра рекламы потребителем иногда не достаточно для получения представления о продаваемом товаре. Так же тут идет соревнование между конкурирующими предприятиями за наиболее убедительное предоставление информации. Например, для ресторана очень важно показать довольство посетителями кухней, и насколько хорошо предприятие справится с это задачей, на столько увеличится число потенциальных клиентов, которые могут при этом отвратиться от услуг других ресторанов.
Обычно маркетолог исследует объем и конкретную цель рекламы конкурентов, что позволяет снять ограничения и открыть новые возможности будущей рекламной кампании предприятия.
1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании
Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. В этой главе рассмотрены основные показатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса, анализ самой оценки рекламы дает гарантии уверенности в том, что она принесет прибыль[10].
Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:
Первый этап заключается в обозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, например через опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании, представляющей этот товар.
Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение конкурентов.[11]
Третий этап включает в себя прогнозирование эффективности рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Подробно о психологическом восприятии можно прочитать в параграфе 1.1. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.
Четвертый этап включает применение показателей измерения эффективности рекламы в рекламное объявление. И тут можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.
Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные результаты рекламной кампании. К основным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурирующих предприятий.
На шестом этапе рекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной кампании. Далее, методом сравнения «До и после».
На седьмом этапе может быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.
Для определения того, насколько реклама эффективна, требуется несколько аспектов. Здесь подразумевается ее узнаваемость, запоминаемость. Эти критерии позволяют понять насколько большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.
Для того, чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.
На восьмом этапе связывают объективные показатели рекламы с тем, как это повлияло на достигнутые результаты. Этот этап может быть осуществлен в любых условиях.[12]
Основную сложность разработки оценки рекламной кампании эффективности не дает возможности давать готовые рекомендации и советы. Эффективность затрат – отношение затрат к результату. Основная проблема- определить количественное выражение затрат. Среди основных «препятствий» можно выделить:
1. Неохватность анализируемого процесса, рекламной кампании. Рекламная кампания основана на информационном процессе, комплексе мер по продвижению и сбыту, процесс связи с общественностью.
2. Неопределенность процесса на ход которого оказали существенное влияние большое количество факторов.
Постановка большого количества задач и неуверенность в конечном результате – все это очень сильно затрудняет составление плана оценки эффективности рекламной кампании.[13]
Можно выделить три основных направления оценки эффективности рекламной кампании:
-Анализ сервиса в компании, коммуникативной эффективности рекламы. В числитель ставится число рекламных агентов.
-Анализ финансовой рентабельности от проекта, который включает в себя такой показатель, как: рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны.
-Анализ эффективности содержания рекламы, а точнее ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.
2. Характеристика ресторана «Nextdoor»
2.1 Общая характеристика ресторана «Nextdoor»
В ноябре 2006 года открылся ресторан "Next Door". Он находится на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажного особняка на Воздвиженке.
"Next Door" переводится с английского "по соседству", "рядом". Название нового ресторана обыгрывает его месторасположение - чтобы попасть в "Next Door", нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле и проехать два этажа в золотом лифте. "По соседству", на других этажах, есть много дверей, ведущих в офисы.
Next door переводится с английского «по соседству», «рядом». Название нового ресторана, расположившегося на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажного особняка на Воздвиженке, обыгрывает его местонахождение — чтобы попасть в Next Door, нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле и проехать два этажа в «золотом» лифте. «По соседству», на других этажах, есть много дверей, ведущих в офисы.
Основное направление — густо-серый цвет стен и кресла из белой кожи. Потом уже появились большие круглые столы из полированного дуба, бархатные драпировки густого шоколадного цвета, столики из палисандра. А такие яркие детали, как, например, кольца на колоннах из нержавеющей стали, из-под которых струится красный неоновый свет, или красные живые цветы на столах, оживляют пространство и делают его современным.
Особенности помещения повлияли на выбор концепции нового ресторана. Next Door вмещает в себя основной зал, разделенный на несколько зон и рассчитанный более чем на 200 посадочных мест, и три автономных зала на 50, 20 и 15 человек. В центральном зале находится сцена с профессиональным светом и звуком, которая по мере надобности легко трансформируется в танцпол или кинозал.
Так же следует отметить, что особенностью предприятия является режим его работы: с 15.00 и до последнего клиента.
Стоимость среднего заказа – 120-150 у.е. Средняя загруженность ресторана 75-80 %.
Next Door делает ставки на банкетные мероприятия закрытого характера. Большой зал со сценой и три независимых друг от друга кабинета — идея имеет все шансы на успех. Кухня — креативная французская.
Для групп по 20-25 человек в Next Door – уютные кабинеты, для 50-ти –серый зал.
Основным видом деятельности ресторана «Nextdoor» является общественное питание. Развитие фактического товарооборота предприятия за последние четыре квартала характеризуется данными, указанными на приложении 5.
Данные таблиц показывают, что за последние 3 квартала темпы роста розничного товарооборота изменялись неодинаково: в первом квартале (январь-апрель 2008) рост товарооборота составил 115,6%, во втором квартале (май-август 2008) – 122,4% (увеличился на 22,4%), а в третьем квартале (сентябрь-декабрь 2008) – 118,5%. Эго объясняется тем, что цены на услуги, предоставляемые рестораном, выросли в 2009 году по сравнению с 2008 годом.
Физический объём товарооборота увеличился в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 2,5%,. Темпы роста физического объема товарооборота (объема предоставляемых товаров и услуг) невысокие, но тенденция намечается положительная.
По данным этих расчетов можно сказать, что около 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи с покупкой товаров по более высоким ценам в предприятии) составили 1112,3 млн. руб.